«KI-Skepsis» im Marketing geht laut Studie zurück

Die vierte Erhebungswelle der Studie «Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings» zeigt, dass KI im Marketing endlich zur Anwendung kommt. In den vergangenen fünf Jahren sei die Zahl der Skeptiker:innen laut Studie um über 67 Prozent zurückgegangen. Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz hat im selben Zeitraum gleichzeitig mit 53,2 Prozent deutlich zugenommen.

Trotzem besteht noch Luft nach oben – nicht bei der KI, sondern beim Faktor Mensch. Die Studie zeigt, dass für mehr als 60 Prozent der Marketing-Manager:innen die KI-Ausbildung eine Herausforderung sein wird.

Für die Studie befragte das Team um Prof. Dr. Claudia Bünte 2023 erneut Marketingmanager:innen in der DACH-Region. Bünte, Marketingexpertin der SRH Berlin University of Applied Sciences, untersucht seit 2018, wie sich die Nutzung von KI im Marketing entwickelt.

An der vierten Befragungswelle nahmen 170 Expert:innen teil, 77 Prozent davon Führungskräfte. Die Studie zeigt, dass die Nutzung von KI im Marketing nach anfänglichem Zögern schliesslich deutlich zunimmt: Marketing-Manager:innen nutzen KI mittlerweile in allen fünf Kernbereichen des Marketings – Consumer Insights, Strategie, Produkt/Preis, Werbung/Vertrieb und Performance Management.

KI unterstützt dabei sowohl bei externen Aufgaben rund um die Kundeninteraktion als auch bei internen Aufgaben wie der Vereinfachung der Arbeit und dem effektiveren und effizienteren Arbeiten.

Rund 86 Prozent der Befragten glauben zudem, dass die Bedeutung von KI im Marketing in Zukunft noch weiter zunehmen wird. Sie planen, KI noch stärker zu nutzen und sehen in der Technologie einen entscheidenden Faktor für den Erfolg des Unternehmens. «Dass es so lange dauern würde, bis KI im Marketing flächendeckend zur Anwendung kommt, hat uns überrascht», kommentiert Claudia Bünte die Ergebnisse der Studie.

Gründe für die zunehmende Nutzung sind die gestiegene Erfahrung der Marketing-Manager:innen und ihr besseres Wissen zu KI. 81,1 Prozent nutzen etwa Software-as-a-Service (SaaS), viele davon deutlich mehr als in den vergangenen drei Jahren und haben dadurch mehr Erfahrung mit KI-basierten Tools sammeln können. «Offenbar sind die Leistungen der Standard-Software, die zugekauft werden kann, inzwischen so gut, dass sie eingesetzt werden kann», führt Bünte weiter aus.

Für den Faktor Mensch leiten sich aus der aktuellen Entwicklung neue Herausforderungen ab: Über 60 Prozent der Befragten geben an, dass das KI-Training der Beschäftigten eine Herausforderung darstellen wird. Unternehmen sollten daher in die KI-Ausbildung ihrer Beschäftigten investieren, um die Potenziale von KI voll auszuschöpfen.

Die intensive Nutzung von KI ist aktuell unter den Befragten mit 18,8 Prozent nämlich vergleichsweise niedrig. Die eingesetzten KI-Software-Lösungen sind noch nicht Teil fester Prozesse, auch werden die Möglichkeiten der SaaS-Tools noch nicht voll ausgenutzt. Rund ein Drittel der Manager:innen schätzt ihr Wissen zu KI als unterdurchschnittlich ein. Das gilt auch für Führungskräfte. «Systematische Trainings sind gerade bei KI-Tools wichtig, da ständig neue Anwendungen auf den Markt kommen, wie aktuell zum Beispiel ChatGPT», erklärt Bünte.

Schulung und Training der menschlichen Teammitglieder werden innerhalb der nächsten Jahre daher umso wichtiger, um sie mit dem effizienten, professionellen Umgang mit künstlich intelligenten Technologien vertraut zu machen. Dabei ist es wahrscheinlich, dass daraus neue Berufe entstehen – wie zum Beispiel der der Prompt-Designer:in.

Doch der richtige Einsatz von KI lohnt sich: Diejenigen, die KI im Unternehmen einsetzen, sagen signifikant häufiger, sie seien erfolgreicher als der Wettbewerb. Und 77 Prozent der Befragten, die mit KI im Marketing arbeiten, geben an, dass KI mindestens ein Faktor für den Erfolg sei. Die Manager:innen erwarten zudem, dass KI in Zukunft entscheidend für den Erfolg sein wird.

Die Studie kommt demnach zum Schluss, dass KI im Marketing – nach anfänglichem Zögern – nun endlich eingesetzt, aber noch nicht voll genutzt wird. Zudem wird es entscheidend für den Erfolg. Um aber das volle Potenzial von KI zu heben, ist der Mensch wichtig: Mehr Wissen, mehr Trainings und mehr Erfahrungen können helfen, KI für den Unternehmenserfolg einzusetzen. Unternehmen sollten daher gezielt in die interne KI-Ausbildung investieren und offen für neue Strukturen und Fachleute sein, um die Möglichkeiten, die KI bereits jetzt bietet und zukünftig bieten wird, für den Unternehmenserfolg voll auszuschöpfen.