Von Dan Duke – Wenn Du nach Möglichkeiten suchst, wie Du Deine Zielgruppe optimal ansprichst, solltest Du zunächst ein detailliertes Porträt Deines  Zielmarktes erstellen. Ein wichtiger Teil dieses Porträts ist die Entwicklung einer „Buyer-Persona„.

Was ist eine Buyer-Persona?

Im Marketing bezieht sich der Begriff „Buyer-Persona“ auf die theoretische Darstellung eines idealen Kunden. Sie basiert auf Daten von Bestandskunden und enthält ein detailliertes Profil eines bestimmten Segments Deiner Zielgruppe. Dabei berücksichtigt es demografische Informationen, Verhaltensmuster, Motivationen, Ziele, Herausforderungen und Vorlieben.

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Buyer Personas helfen vom Beginn des Marktforschungsprozesses bis zum Ende – wenn Du anfängst, Verkäufe zu tätigen – ungemein. Sie ermöglichen es einem Unternehmen, seine Zielgruppe besser zu verstehen, seine Marketingmaßnahmen auf die jeweiligen Anforderungen zuzuschneiden und verhelfen so letztlich zu Unternehmenswachstum und -erfolg. Dies gilt unabhängig davon, ob Du eine Strategie für Radio- und Fernsehwerbung entwickelst oder eine Online-Content-Marketing-Kampagne erstellst.

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In diesem Artikel betrachten wir genauer, was eine gute Buyer Persona ausmacht, warum sie für eine erfolgreiche Marketingstrategie wichtig ist und wie Du sie erstellst.

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Warum sind Buyer-Personas so wichtig?

Bevor Du jemanden in die Customer Journey Pipeline aufnehmen kannst, solltest Du herausfinden, wer die Person ist und wie sie tickt. Hier sind fünf Möglichkeiten, wie eine Buyer Persona Deinen Marketingprozess beeinflussen und bessere Ergebnisse erzielen kann:

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• Gezielte Kommunikation: Mit Hilfe von Buyer Personas können Marketingexperten ihre Botschaften und Inhalte so anpassen, dass sie auf bestimmte Segmente ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Durch das Verständnis der einzigartigen Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme jeder Persona können relevantere und überzeugendere Kommunikationsstrategien entwickelt werden, was die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversion erhöht
• Produktentwicklung: Buyer Personas bieten wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Vorlieben und Herausforderungen der verschiedenen Kundensegmente, die wiederum in die Produktentwicklung einfließen. Durch die Abstimmung von Produktmerkmalen, -vorteilen und -präsentation auf die Erwartungen der Zielpersonas können Unternehmen besser auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden eingehen
• Verbesserter Marketing-ROI: Durch die Ausrichtung auf bestimmte Buyer-Personas können sich Marketingfachleute auf die Kanäle und Taktiken konzentrieren, die ihre Zielgruppe am ehesten erreichen und ansprechen. Sie reduzieren die Ausgaben für irrelevante Zielgruppen, was zu einer höheren Kapitalrendite (ROI) führt
• Personalisiertes Kundenerlebnis: Die Nutzung von Buyer Personas ermöglicht es Unternehmen, personalisierte Erfahrungen während der gesamten Customer Journey zu liefern. Und auf dem heutigen Markt ist Personalisierung das A und O. Das Eingehen auf die Vorlieben und Verhaltensweisen der einzelnen Personas kann die Kundenzufriedenheit und -treue erhöhen
• Wettbewerbsvorteil: Wenn Du Deinen Kundenstamm besser verstehst als Deine Konkurrenz, wenn Du die Bedürfnisse bestimmter Kundensegmente besser vorhersehen und erfüllen kannst als Deine Mitbewerber, bist Du auf dem besten Weg, Deine Rentabilität zu steigern

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Die verschiedenen Arten von Personas im Marketing verstehen

Marketingexperten verwenden verschiedene Arten von Buyer Personas, um die vielen Faktoren zu berücksichtigen, die das Verbraucherverhalten und die Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch die Berücksichtigung verschiedener Dimensionen können umfassende und differenzierte Darstellungen ihrer Zielgruppe erstellt werden. Dies ermöglicht eine effektivere Ausrichtung auf Zielgruppen, Messaging und Produktentwicklungsstrategien.

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Im Folgenden werden einige verschiedene Ansätze für Personas vorgestellt, die jeweils ihre eigenen Vorteile haben.

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• Demografische Personas: Basieren auf Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf und Standort
• Psychografische Personas: Sie spiegeln Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Interessen, Lebensgewohnheiten und Einstellungen wider
• Verhaltensbasierte Personas: Diese sind definiert durch Kaufverhalten, Entscheidungsprozesse, Markeninteraktionen und Nutzungsmuster
• Kontextuelle Personas: Personas, die auf bestimmten Kontexten oder Situationen basieren. Diese können z. B. Erstkäufer, Stammkunden oder Kunden in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses sein

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Bei der Erstellung einer Buyer Persona können und sollten vielleicht auch mehr als eine dieser Kategorien verwendet werden. Gehst Du jedoch zu spezifisch vor, führt dies jedoch möglicherweise zu Einschränkungen für breitere Märkte. Es ist wichtig, bei der Erstellung einer Persona ein Gleichgewicht zwischen Spezifikation und Verallgemeinerung zu finden. Bist Du Dir nicht sicher, wie Du das funktioniert? Dann lies unbedingt weiter.

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Erstellen einer Buyer-Persona: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Bist Du bereit? So legst Du los:

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1. Identifiziere Dein Zielpublikum: Definiere, wen Du mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen erreichen möchtest
2. Sammele Daten: Nutze Umfragen, Interviews, Marktforschung und Analysen. So kannst Du Informationen über die demografischen und psychografischen Daten, Verhaltensweisen und Vorlieben Deiner Zielgruppe sammeln
3. Segmentiere Deine Zielgruppe: Unterteile Deine Zielgruppe in verschiedene Segmente, die auf gemeinsamen Merkmalen oder Bedürfnissen basieren
4. Erstelle Persona Profile: Entwickele detaillierte Profile für jedes Segment, einschließlich demografischer Informationen, Ziele, Herausforderungen, Interessen, Werte und bevorzugter Kommunikationskanäle
5. Personalisiere die Personas: Gib jeder Persona einen Namen, ein Foto und eine Hintergrundgeschichte, um sie zu vermenschlichen und sympathischer zu machen
6. Verfeinere und validiere Deine Personas: Aktualisiere und verfeinere Deine Personas regelmäßig. Nutze dafür Feedback, Datenanalysen und Marktveränderungen, um sicherzustellen, dass sie Dein Zielpublikum genau repräsentieren

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Beispiele für B2B- und B2C-Buyer-Personas

Nachdem wir uns nun angeschaut haben, was eine Buyer Persona ist und wie sie hilft, Herausforderungen im Content Marketing zu bewältigen, wollen wir uns nun einige Beispiele ansehen. Eine typische Buyer-Persona-Vorlage enthält Abschnitte wie demografische Daten (Alter, Geschlecht, Standort) und psychografische Daten (Interessen, Werte, Lebensstil). Das Verhalten (Kaufgewohnheiten, bevorzugte Kanäle), Ziele und Herausforderungen sowie ein fiktiver Name und ein Bild zur Vermenschlichung der Persona zählen auch dazu.

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Beispiel einer B2C-Buyer-Persona

Name: Benjamin Jung

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Demografische Daten: männlich, zwei Einkommen, 32 Jahre alt, lebt in einem städtischen Gebiet

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Psychografische Merkmale: Gesundheitsbewusst, umweltbewusst; legt Wert auf Bequemlichkeit

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Verhalten: Kauft regelmäßig online biologische und nachhaltige Produkte ein; folgt Gesundheits- und Wellness-Influencern in den sozialen Medien

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Ziele und Herausforderungen: Sucht nach Produkten, die seinen Werten entsprechen; wünscht sich Bequemlichkeit in seinem hektischen Lebensstil; macht sich Gedanken über die Umweltauswirkungen seiner Einkäufe

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Kannst Du Dir vorstellen, was für ein Unternehmen diese fiktive Person als ihre „Buyer-Persona“ konstruieren könnte? Benjamin Jung ist ein gesundheitsbewusster Mensch, der Wert auf Bequemlichkeit und Nachhaltigkeit legt. Er wäre für Hersteller ökologischer und nachhaltiger Produkte sehr begehrt. Unternehmen, die sich auf den Online-Handel mit Bio-Lebensmitteln, umweltfreundlichen Haushaltsartikeln oder nachhaltiger Mode spezialisiert haben, würden Benjamin wahrscheinlich als idealen Kunden ansehen. Essenslieferdienste, die sich auf gesunde und umweltfreundliche Optionen konzentrieren, könnten Benjamin ebenfalls als Zielgruppe für ihr Angebot ins Auge fassen.

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Betrachten wir nun ein anderes Beispiel.

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B2B-Buyer-Persona Beispiel

Name: Katie Collins

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Demografische Daten: weiblich, 40 Jahre alt

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Berufsbezeichnung: Senior Manager, Vermögensverwaltungsunternehmen

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Größe des Unternehmens: Mittelgroß

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Branche: Finanzdienstleistungen

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Psychografische Merkmale: Detailorientierte, strategische Denkerin; konzentriert auf außergewöhnliche Kundenerlebnisse; schätzt Innovation und Effizienz

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Verhalten: Nimmt an Branchenkonferenzen und Networking-Veranstaltungen teil; sucht aktiv nach technologischen Lösungen, um den Kundenservice zu verbessern und die Abläufe zu rationalisieren; bildet sich kontinuierlich weiter

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Ziele und Herausforderungen: Sucht nach Technologieplattformen, die die Möglichkeiten der Datenanalyse und des Berichtswesens verbessern; möchte vermögenden Kunden individuelle Finanzberatung und Anlagelösungen bieten; steht unter dem Druck, regulatorische Anforderungen zu erfüllen und gleichzeitig das Geschäftswachstum voranzutreiben.

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Welches Unternehmen könnte von einer solchen Buyer Persona profitieren? Diese Person wäre äußerst nützlich für Unternehmen, die Lösungen für Finanztechnologie anbieten. Unternehmen, die sich auf innovative Datenanalyseplattformen, Software für das Kundenbeziehungsmanagement oder Automatisierungstools für die Einhaltung von Vorschriften spezialisiert haben, würden Katies Firma wahrscheinlich als idealen Kunden betrachten. Dies liegt daran, dass sie sich darauf konzentriert, außergewöhnliche Kundenerfahrungen zu bieten. Außerdem hat sie ein Interesse an Technologielösungen, die die betriebliche Effizienz und die Einhaltung von Vorschriften verbessern. Darüber hinaus könnten Beratungsunternehmen, die strategische Beratung im Finanz- und Vermögensverwaltungsbereich anbieten, Katies Firma wegen ihres Fachwissens bei der Optimierung des Kundenservice und der Förderung des Geschäftswachstums ins Auge fassen.

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Die Macht der Personalisierung und Anpassung im Persona-Marketing

Mit einem tiefen Verständnis und einer Darstellung der Zielgruppe helfen Buyer-Personas den Vermarktern, ihre Strategien, Botschaften und Produkte auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben der verschiedenen Kundensegmente zuzuschneiden. Ein gezielter Ansatz wie dieser kann das Engagement verbessern, die Konversionsraten erhöhen und die Kundenzufriedenheit steigern.

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