rellify veranstaltete dazu kürzlich ein Webinar mit Alan Edgett, Gründer und CEO von The Gig Agency.

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In diesem Interview mit Alan geht es darum, wie Sie Daten nutzen können, um Ihre Content Marketing-Bemühungen voranzutreiben.

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Alan Edgett

Alan Edgett ist der Gründer und CEO von The Gig Agency. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Online-Werbung, Marketing und digitale Strategie. Er ist ein führender Experte für Datenanalyse, insbesondere im Bereich Direct Response und Performance Marketing.

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Er ist ehemaliger CMO von wachstumsstarken B2B- und SAAS-Direct-to-Consumer-Startups. Dazu gehört auch Cove Homes, wo er einen innovativen Marktplatz für die Lead-Generierung im Immobilienbereich aufbaute, der durch eine Private-Equity-Finanzierung in Höhe von über 250 Millionen US-Dollar unterstützt wurde. Davor leitete Alan die digitale Marketingstrategie und -innovation für die Consumer Direct Division von Experian. 2010 wurde er zum „Global Innovation Innovator of the Year“ ernannt.

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Wie werden Daten im Content Marketing genutzt?

Eine Analogie für mich ist, dass das Internet wie ein Fluss ist. Da sind die Verbraucher, die kleinen Unternehmen, die B2B-Teilnehmer, usw. Sie alle fließen einfach ständig in einem Fluss.

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Und was die Content-Vermarkter tun, ist das Fischen in diesem Fluss. Einige clevere Unternehmen haben einen wirklich schönen Steg gebaut (wie Google), den sie dann an Sie vermieten. Sie können von diesem Steg aus angeln, und das ist gut für Google. Manchmal ist das auch für uns gut, aber wir wollen eigentlich alle unsere eigenen Angelplätze am Fluss haben!

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Es gibt viele Möglichkeiten, im Fluss zu angeln. Der Köder, mit dem wir den Menschen unsere Marke nahe bringen, sind die Inhalte, die wir anbieten. Die Art und Weise, wie ich Inhalte betrachte, hat viele Facetten, und ich denke, sie verändern sich ständig. Das ist das Wunderbare am Internet. Früher gab es keinen User Generated Content (UGC), wenn man direkt in eine Kamera starrte. Heute haben wir aber TikTok, Instagram und Influencer. Dadurch gibt es neue Möglichkeiten, Inhalte aus der Perspektive einer Marke zu vermitteln.

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Wenn Sie auf diese Weise über Content-Strategie nachdenken, geht es nicht nur um Artikel, PR, Blogs oder Videos. Dann geht es um jede Ihrer Taglines, um Hashtags, Kommentare, Bewertungen, Zeugnisse usw. Inhalte sind vielschichtig und verändern sich ständig. Und natürlich sind auch die KPIs rund um Inhalte vielschichtig und ändern sich je nach bestimmten Aspekten Ihres Unternehmens.

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Welche Datenmetriken sind wichtig?

Je nach dem, ob Sie ein B2B- oder B2C-Unternehmen sind, ändern sich die Kennzahlen, die für Sie von Bedeutung sind. Das kann sehr kompliziert werden: Denken Sie an den Fluss, den ich erwähnt habe, und an die großen Steg-Betreiber wie Google, Facebook usw.

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Diese „Platzhirsche“ verwenden eine enorme Menge an maschinellem Lernen und Algorithmen, um zu bestimmen, welche Inhalte sie hervorheben, verstärken, fördern und ihren Nutzern zugänglich machen.

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Und genauso, wie Sie nicht mit einem Messer zu einer Schießerei gehen sollten, haben Sie nur mit tiefem Verständnis Ihrer KPIs und dem Einsatz von Tools (sei es ein KI-System wie rellify oder eine integrierte Analyseplattform, damit Sie über alle erforderlichen Datenpunkte verfügen), eine Chance, die Auseinandersetzung mit Google & Co. zu überleben!

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Was sind die wichtigsten KPIs, die zu berücksichtigen sind?

Aus meiner Sicht sollten Sie über folgende KPIs nachdenken:

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• Verwendete Zeit (für Website/Blogartikel usw.)
• Absprungrate
• Scroll-/Vervollständigungsrate
• Click-Through-Rate
• Seitenwert/Einfluss
• Konversionsrate
• Download / Engagement / E-Mail-Abonnenten
• Seitenrang / SEO-Wert (eingehende Links)
• Austauschbarkeit / Kommentare
• 3-Sekunden-Videobetrachtung – Versuchen Sie, den Abfall von der 3-Sekunden-Marke über die 25%-Marke bis zur 50%-Marke zu verstehen.

Diese KPIs bieten Ihnen wichtige Informationen, die Sie an die Autoren Ihrer Inhalte weitergeben können. Damit können die überzeugendere Eröffnungszeilen schreiben und die ersten drei Sekunden ihrer Videos ansprechender gestalten.

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Page Rank, SEO,  die Anzahl der Backlinks usw. sind alles wichtige KPIs in bestimmten Situationen. Wenn Sie jedoch bei für Sie wichtigen Schlüsselbegriffen nicht so gut ranken, wie Sie es eigentlich sollten oder wie es Ihre Konkurrenten tun, sollten Sie sich die oben genannten KPIs ansehen und Inhalte speziell für diesen Zweck erstellen.

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Wir investieren viel Zeit, unsere Kunden bei der Erstellung von Inhalten zu unterstützen. Dabei stellen wir oft fest, dass die Leute, die für die Inhalte zuständig sind, ihre eigenen vorgefassten Meinungen darüber haben, was gute, überzeugende Inhalte ausmacht. Entweder schreiben sie, oder sie drehen Videos, und manchmal kommen sie aus der Performance-Perspektive.

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Aber wenn sie nicht über die 3-Sekunden-Marke hinauskommen, spielt es keine Rolle, wie gut das Video ist – Sie müssen den Verbraucher oder den Zuschauer sofort gewinnen und fesseln!

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Daher ist so wichtig, die Einleitung eines Textes oder die Eröffnung bzw. das Startbild eines Videos vor der Publikation so zu ändern, dass es den Zuschauer mitnimmt.

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Wie erstelle ich datengestütztes Content Marketing?

Gerade bei den sozialen Kanälen sollten Sie mehrere Metriken berücksichtigen. Manchmal berücksichtigen B2B-Kunden nicht immer die Interaktion mit Blogging oder Social Postings als Metrik. Sie sind viel mehr mit den Traffic-KPIs auf ihrer Website vertraut.

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Manchmal kommunizieren die Social Teams nicht einmal miteinander – oder sie erhalten die erforderlichen Daten oder dieses Feedback einfach nicht.

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Ignorieren Sie z.B. nicht die Anzahl der Personen, denen Ihre Inhalte gefallen, die sie kommentieren, die sie teilen usw.; dies kann ein sehr guter KPI sein, den man verfolgen kann.

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Es gibt eine Menge, was Sie in die Datenebene einspeisen können, wenn eine Person mit der Website interagiert. Sie können diese Informationen mithilfe von Ereignissen an alles Mögliche senden: Facebook, Google Analytics, CRM-Systeme oder andere Tracking-Systeme. Es gibt eine Fülle von Informationen, die für Content-Marketer sehr relevant sind. Ich stelle fest, dass es manchmal eine gewisse Kluft zwischen den Analysegruppen und den Content-Marketern selbst gibt.

Welche KPIs bieten Marketing-Tools?

Wenn Sie Tools zur Automatisierung von Marketingkampagnen verwenden wie Marketo oder HubSpot, Salesforce usw., erhalten Sie ebenfalls einzigartige Einblicke. AB-Testing-Tools, Multivariate-Tools oder Heatmap-Tools sind ebenfalls nützlich.

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Ich denke, es ist absolut entscheidend, dass Sie a) selbst Wissen erlangen und b) Tools wie rellify einbinden, die Ihnen helfen, im Kampf gegen die Machine Learning-Algorithmen von Google & Co. eine Chance zu haben, neben den vielen Dingen, die Sie mit den relevanten Daten, die zu Ihnen zurückkommen, tun können.

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Wie ich bereits erwähnt habe, sind die Identifizierung von Inhaltsthemen, die bei bestimmten Zielgruppen, in bestimmten Kanälen und in Echtzeit auf Resonanz stoßen, die drei entscheidenden Aspekte der Beurteilung von Inhalten.

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Was meine ich mit einer bestimmten Zielgruppe? Wir alle haben mehrere Buyer Personas, die wir ansprechen wollen. Innerhalb dieser Käufer-Personas werden Sie verschiedene, unterschiedliche Anwendungsfälle haben. In den meisten Fällen hat das Akquisitionsmarketing also bestimmte Geschäftsziele oder Anwendungsfälle im Sinn, wenn es eine Anzeige oder einen Blogartikel erstellt. Verschiedene Anwendungsfälle und verschiedene Personas werden Inhalte unterschiedlich aufnehmen. Sie müssen also Ihre Zielgruppenvariablen durch Ihre Analysetools leiten, um beurteilen können, wie Ihre Zielgruppen mit dem Inhalt interagieren – denn sie werden alle unterschiedlich mit dem Inhalt interagieren!

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Wie sieht es hinsichtlich der Daten unterschiedlicher Marketingkanäle aus?

Unterschiedliche Kanäle verhalten sich sehr unterschiedlich – ich möchte noch einmal TikTok erwähnen: Die Art und Weise, wie es aufgebaut ist und die Art und Weise, wie die Verbraucher damit interagieren, sind völlig unterschiedlich.

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Die Erwartung an die Art des Inhalts ändert sich je nach Kanal: Wenn sie auf YouTube sind, erwarten sie längerfristige Inhalte. Wenn sie auf Instagram sind und eine Story sehen, dann nicht. Auf LinkedIn sind sie vielleicht etwas mehr am Lesen interessiert. Auf Facebook wiederum funktionieren Videos sehr gut.

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Die Art des Inhalts muss sich ändern, wenn sich der Interaktionsort des Publikums mit diesem Inhalt ändert.

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Können Daten auch Trends bei Inhalten aufzeigen?

Ich habe Echtzeit erwähnt, weil ich denke, dass es für Content-Vermarkter am interessantesten ist, auf die Daten, die sie erhalten, schnell reagieren zu können. Je schneller man reagieren kann, desto besser. Es ist sehr schwierig, Redaktionspläne zu ändern, aber es ist entscheidend, dass Sie schnell auf Kundendaten reagieren können.

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Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wir hatten einen Kunden, der viele Live-Events auf Instagram produzierte und viele Teilnehmer an einem bestimmten Event in der Diskussion hatte. Es gingen Kommentare zu einem bestimmten Unterpunkt ein, von dem wir nicht dachten, dass er zu unseren Hauptpunkten gehörte. Es war uns allen aber schnell klar, dass dies ein „heißes“ Thema war.

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Also setzten wir uns am nächsten Tag zusammen und überlegten uns, wie wir ein längeres Video zu genau diesem Thema drehen könnten. In der darauf folgenden Woche haben wir dieses Video dann in einen Blogartikel verwandelt. Wir haben die vorhandenen Inhalte zerhackt und Schlagworte und Anzeigen erstellt. Plötzlich hatten wir nur noch ein paar Kommentare zu einem Live-Event. Zwei Wochen später hatten wir eine regelrechte Inhaltsexplosion zu einem bestimmten Thema, mit der wir nicht gerechnet hatten. Unser Publikum hat uns dieses Feedback gegeben, und wir haben entsprechend reagiert.

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Warum sind Daten für die Inhaltsstrategie wichtig?

Hier sind fünf Gründe, warum Daten Ihre Inhaltsstrategie bestimmen sollten:

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1. Analysen und Ergebnisse aus Daten werden die Wirkung Ihrer Inhalte maximieren.

Der Erfolg Ihres datengesteuerten Content-Marketings hängt davon ab, inwieweit es Ihnen gelingt, in einen positiven Kreislauf zu gelangen. Achten Sie auf die Ergebnisse, und lassen Sie diese in Ihre nächste Inhaltserstellung einfließen. Das kann so weit gehen, dass Sie den organischen Datenverkehr überwachen und steigern, z.B. bei Blogs, bei denen Sie feststellen, dass sie mehr Aufmerksamkeit erhalten.

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Es kann auch traditionellere, bezahlte Leistungstests umfassen. Das Schöne am bezahlten Performance-Marketing ist, dass Sie den Traffic schnell lenken können: Wenn Sie z. B. nicht sicher sind, welche Betreffzeile am besten geeignet ist, können Sie Google Ads nutzen, um schnell zu testen und innerhalb von ein oder zwei Tagen mehr Informationen zu erhalten, je nachdem, wie viel Sie ausgeben.

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Die Verknüpfung von Content-Tests zwischen Ihren bezahlten und Ihren organischen Produktionsteams ist also sehr wertvoll!

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2. Priorisieren Sie die richtigen Ziele

Es gibt bestimmte Fehler, die ich häufig, vor allem bei B2B-Leuten sehe: Sie ordnen den Mikro-Ereignissen nicht immer Mikro-Werte zu. Im B2B-Bereich sind diese Dinge für die Lead-Bewertung von entscheidender Bedeutung, weil die Kunst der B2B-Lead-Generierung keine einfache ist.

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Wenn ich von einem größeren Unternehmen komme, werde ich wahrscheinlich nicht einfach auf Ihrer Website landen und mich über ein Formular anmelden. Ich werde mich wahrscheinlich umsehen, mir Dinge ansehen, lesen usw., und zwar mehrmals an mehreren Tagen und über mehrere Kanäle.

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Multichannel-Marketing und die Verfolgung von Mikrokonversionsereignissen sind das Erfolgsgeheimnis im B2B-Bereich!

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3. Koordinieren Sie Ihre Marketingmaßnahmen über alle Kanäle hinweg

Beim datengesteuerten Content-Marketing ist es besonders wichtig, dass alle involvierten Akteure koordiniert sind. Das Gleiche gilt für SEO. Oft arbeiten SEO-Leute daran, Inhalte für Google zu optimieren. Parallel wird ein Blogartikel für die sozialen Medien von anderen Teams geschrieben, aber die für die Suchmaschinenoptimierung wichtigen Wörter, Strategien oder Phrasen werden nicht berücksichtigt. So werden wertvolle Potenziale verschenkt.

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Aber auch beim Testen ist der Austausch von Wissen sehr hilfreich: Sie können z.B. organische Interaktionen nutzen. Nehmen wir an, Sie schreiben einen nativen Blog-Artikel und posten ihn dann auf Ihren organischen sozialen Kanälen wie LinkedIn. Plötzlich erhalten Sie mehr Shares und Likes, als Sie jemals zuvor für einen bestimmten Inhalt erhalten haben. Dann sollten Sie dieses Thema sofort in Form einer Anzeige weitertreiben.

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Verlängern Sie erfolgreiche Themen SOFORT in andere Kanäle!

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4. Minimieren Sie sich überschneidende Variablen

Beim Testen von Inhalten halte ich mich an den Grundsatz, den auch Google vertritt: Es sollte immer nur einen Grund geben, warum ein Test fehlschlägt, nicht zwei!

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Wenn Sie zwei Gründe haben, wissen Sie nicht, welcher der Grund für das Scheitern war. Versuchen Sie also, die sich überschneidenden Variablen zu minimieren. Wenn Sie Taglines oder Änderungen am Textkörper testen, ohne Ihre Hypothese zu definieren und die Ergebnisse zu dokumentieren, ist es sehr schwierig, die Ergebnisse in Ihrem Unternehmen zu verbreiten. Es geht viel organisatorisches Wissen verloren, weil die Testpläne nicht unbedingt gut dokumentiert oder weitergegeben wurden.

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Achten Sie darauf, beim Testen nicht nur die Hypothese validieren, sondern sie auch mit dem Rest des Unternehmens teilen, so dass E-Mails und Beiträge in den sozialen Medien geändert werden.

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5. Verstehen Sie Ihren Wettbewerb

Wenn Sie herausfinden, was Ihre Wettbewerber tun, können Sie passende Inhalte oder einen strategischen Inhaltskalender erstellen. Natürlich ist es schwierig, Inhalte zu produzieren und Ideen zu finden, die bereits als wichtig für Ihren Zielmarkt eingestuft wurden.

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Die Verwendung der genannten Methoden und Tools oder einer KI-Plattform wie rellify ermöglicht Ihnen, mit datengesteuertem Content Marketing die Performance Ihrer Inhalte – auch im Hinblick auf Ihren Wettbewerb – schnell und nachhaltig zu optimieren!

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Wie können Sie schnell ins datengestützte Content Marketing einsteigen?

Ein Beispiel, wie Sie schnell mit datengetriebenem Content Marketing starten können, ist sicherlich die die rellify Content Performance Plattform.

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Diese Lösung ermöglicht Ihnen, Webinhalte mit maximaler Webrelevanz für Ihre Zielgruppe zu kreieren. rellify nutzt KI, um die Relevanz Ihrer Texte zu verbessern. KI und maschinelles Lernen werden also eingesetzt, um praktische Erkenntnisse anzuwenden und Menschen dabei zu unterstützen, informative, nützliche und hilfreiche Inhalte zu erstellen.

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So können Sie sich gezielt in der Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen positionieren. Denn rellify hilft Ihnen, Ihre Sichtbarkeit zu den gewünschten Themen planbar, gezielt und messbar erfolgreich zu steigern. rellify wendet sein innovatives Machine Learning-KI-Modell an, um Relevanz, und damit Sichtbarkeit, Ranking und organischen Traffic zu schaffen.

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