Worauf sollten sich Content-Teams konzentrieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Alan Edgett, Gründer und CEO von The Gig Agency, hat dieses und andere Themen kürzlich in seinem Rellify-Webinar „So nutzen Sie Daten zur Steigerung Ihrer Content-Marketing-Leistung“ behandelt.

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„Nachher seine erste Präsentation, Edgett hielt eine Fragerunde ab und diskutierte über Datenverfolgung, AB-Tests, Schwerpunktbereiche und Best Practices für Content-Teams und mehr! Dieses Transkript wurde anhand des Originalvideos bearbeitet.

Statistiken, die für Content-Teams wichtig sind

Was ist die wichtigste Statistik, nach der die Leute [in langen Inhalten] suchen sollten, wenn es darum geht, ob sie mit ihren Content-Marketing-Bemühungen erfolgreich sind oder nicht?

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Alan Edgett: Wenn Sie Ihre Inhalte nicht einfach wiederverwenden und in kleine Teile zerlegen können, dann schaffen Sie in der Tat mehr Arbeit für alle anderen. Ihre Werbetreibenden für bezahlte Akquisition müssen ihre eigene Anzeige erstellen, und Ihre SEO-Vermarkter sind möglicherweise nicht glücklich usw. Die Möglichkeit, einen Inhalt für das Unternehmen in mehreren Bereichen zu verwenden, hilft, diesen Druck etwas zu verringern.

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Aber es kommt auf die an primäres Ziel. Ich würde mich entweder auf die Wirkung konzentrieren. Oder (wenn ich nach der Leistung der Lead-Generierung beurteilt würde und ich der Content Marketer wäre), würde ich mir einige dieser Engagement-Metriken ansehen. Zum Beispiel die aufgewendete Zeit, die Scrollrate oder der Versuch, Schlüssel dafür zu finden, warum, wie oder wo meine Inhalte wirksam waren. Wenn es sich um ein Video handelt, ist das etwas offensichtlicher, weil du die Zuschauerzahlen erhältst. Aber ich würde mich auf Inhalte konzentrieren, die gut abschneiden und das Publikum ansprechen.

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‍Die richtige Strategie für Content-Teams finden

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‍Und noch einmal, es muss nicht einmal auf der Plattform sein; es könnte auch außerhalb der Plattform sein: Wenn ich dieses Video auf LinkedIn übertrage, bekommt es dann überhaupt Aufmerksamkeit? Gibt es irgendwelche Likes oder Shares? Versuche, schnell zu sortieren und herauszufinden, warum ein bestimmter Inhalt mehr Aufmerksamkeit bekommt als andere, und konzentriere dann deine Bemühungen. Das ist eine Möglichkeit, die Belastung durch die Produktion von Inhalten zu verringern. Im digitalen Marketing stehen wir alle unter den Anforderungen: „Ich muss den gesamten Inhaltskalender füllen.“ Aber die Wahrheit ist, dass wir versuchen, ein gutes zu schaffen Inhaltsstrategie, nicht nur eine hohe Menge an Inhalten.

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Stellen Sie sicher, dass Sie zu Ihrem Ziel beitragen und nicht nur Inhalte produzieren, um der Produktion willen. Ich sehe viele Leute, die Hunderte von Blogbeiträgen haben und die bei der Suchmaschinenoptimierung immer noch schlecht abschneiden. Das sollte nicht passieren. Also, was heißt das? Du erreichst dein Ziel nicht und du musst es noch einmal überdenken.

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Quantität hilft dir nicht, und du musst langsamer werden und dich mehr konzentrieren. Andererseits sehe ich ständig Leute, die Landingpages erstellen, die keinen Lead generieren. Also nochmal, wenn das Ziel dieser Inhalte die Lead-Generierung ist, musst du herausfinden, warum diese Landingpage nicht funktioniert. Testen, testen, testen — drei, vier, fünf, sechs, sieben verschiedene Versionen — damit du eine findest, die funktioniert, anstatt einfach weiterzumachen, was du getan hast.

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UTM-Tagging und Quelldaten

Wenn UTMs (Urchin Tracking Modules) verwendet werden, um das zu erfassen ursprüngliche Leadquelle, wird UTM-Tagging vor Ort überschreiben Links die ursprünglichen Quelldaten?

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Alan Edgett: Ja. Wenn Ihre Website auf eine bestimmte Art und Weise aufgebaut ist, wird im Allgemeinen wahrscheinlich die letzte UTM gespeichert. Ich versuche, das nicht zu tun. Ich denke, es ist wichtig, die UTMs zu erfassen, von denen der Traffic stammt. Wie bei Facebook — holen wir uns all diese UTMs und speichern sie. Wenn sie dann interne Prozesse durchlaufen, bei denen UTMs hinzugefügt werden, möchten wir das in einem separaten Bereich speichern. Das ist also nur eine kleine Konfiguration, über die Ihre Web-, HubSpot- oder CRM-Vermarkter nachdenken müssen.

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Das gleiche Phänomen tritt auf, wenn Nutzer von LinkedIn kommen: Sie surfen, sie gehen weg, dann googeln sie Sie, dann kommen sie zurück zu Ihrer Website. Oft füllen sie im B2B-Bereich ein Formular von Google aus, gehen für zwei Wochen weg und frieren. Sie könnten diesen Lead mit einer LinkedIn-Anzeige wiederbeleben, dann kommen sie zurück und füllen das Formular erneut aus. Und in der Regel speichern CRM-/Marketing-Automatisierungsprogramme immer die letzte UTM. Aber das macht der ersten UTM, von der sie stammen, keine Anerkennung. Deshalb versuchen wir gerne, unsere UTMs in einem Array zu speichern.

Fallstricke beim Content Marketing vermeiden

In welche häufigen Fallstricke können Content-Marketer geraten, wenn sie ein sehr schlankes Content-Team haben, d. h. sie sind die einzige Content-Person?

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Alan Edgett: Das größte Problem ist wahrscheinlich, das Ziel oder die Zielgruppe Ihrer Inhaltserstellung nicht zu kennen. Ich sehe, dass Content-Vermarktern manchmal gesagt wird: „Hey, wir brauchen einen Newsletter.“ Was ist das Ziel des Newsletters? Geht es darum, aktuelle Nutzer erneut anzusprechen oder Konversionen zu erzielen? Versuche ich nur, Engagement zu bekommen, oder versucht es, einen Benutzer zu gewinnen, der ein Formular nicht ganz ausgefüllt hat, uns aber seine E-Mail gegeben hat? Wo sind sie im Trichter? Das sind alles völlig unterschiedliche Newsletter.

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Versuche dein Ziel mit Bedacht zu definieren und auszuwählen, denn dann kannst du dein wichtige Leistungsindikatoren das passt dazu. Ich sehe viele zufriedene Leute, denen geraten wird, einfach das Beste zu tun, was sie können. Oder vielleicht wird ihnen gesagt: „Hier sind die zehn Themen, über die der CEO möchte, dass wir sprechen.“ Sie wissen nicht warum und sie wissen nicht, wie sie beurteilt werden. Also machen sie sich einfach daran, diese zehn Inhalte zu produzieren (das dauert ziemlich lange). Dann, drei Monate später, schreit sie jeder an. „Wir bekommen keine Leads“, und ihnen wurde nicht einmal gesagt, dass sie aus diesen Inhalten Leads generieren sollten.

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Die größte Gefahr, die ich bei einem Content-Team sehe, ist, dass es sich beeilt und produziert, ohne zu wissen, warum oder woran es beurteilt wird. Stellen Sie sicher, dass sich alle über den KPI und die Beurteilung des jeweiligen Inhalts einig sind.

Tipps von Mitbewerbern für Content-Teams

Wenn Sie sich Ihre Konkurrenz ansehen und sagen möchten: „Wie geht es ihnen im Content Marketing? Was funktioniert für sie und was nicht?“ Was sind einige grundlegende Dinge, die Menschen tun können?

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Alan Edgett: Nehmen Sie an den sozialen Präsenzpunkten Ihrer Konkurrenten teil, sei es Twitter, LinkedIn, Facebook usw. Es gibt viel zu lernen, was Ihre Konkurrenten in ihrem Social-Media-Marketing tun. Wenn sie Engagement bekommen und Sie kein Engagement bekommen, fangen Sie dort an. Möglicherweise sind ihre Themen interessanter oder die Art und Weise, wie sie schreiben, ist interessanter. Es könnte sein, dass sie der größte etablierte Konkurrent sind oder dass sie ein größeres Publikum haben. Versuche das zu klären.

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‍Analysieren Sie die Konkurrenz

‍Entwirf das und schau, welche ihrer Stücke scheitern und welche ihrer Stücke auf sozialer Seite ein gewisses Engagement finden. Was die bezahlte Seite angeht, sollten Sie außerdem sicherstellen, dass Sie verstehen, wie Ihre Konkurrenten ihre Google-Suchanzeigen verwenden. Verstehen Sie, auf welche Landingpages und auf welche Inhalte sie stoßen. Schauen Sie sich nicht immer nur ihre Hauptwebsite an, da Performance-Seiten manchmal unterschiedlich sind und sie dort Dinge testen. Identifizieren Sie, wo sie gerne testen und was sie testen.

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Eine Landingpage überlebt den Monat nicht, wenn sie schlecht ist. Wenn Ihre Konkurrenten also immer noch mehrere Monate hintereinander eine Landingpage verwenden, sind sie entweder totale Idioten, oder es ist eine gute Landingpage, und Sie sollten daraus lernen. Vor allem, wenn es sich um eine größere Marke handelt, funktioniert es wahrscheinlich. Ich schaue mir immer wettbewerbsfähige Landingpages an oder auch nur die großen Jungs der Branche aller Branchen. Es spielt keine Rolle, in welcher [Branche] Sie tätig sind — suchen Sie sich die großen Akteure aus. Schau dir ihre Landingpages an und finde heraus, welche Art von Slogans sie verwenden, wie sie ihre Vorteile beschreiben, und achte auf ihre Nutzererfahrung, denn du wirst eine Menge lernen.

Beste Analysetools für Content-Teams

Haben Sie bevorzugte Analysetools für AB-Tests? Gibt es Tipps, um es schneller als normal zu machen?

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Alan Edgett: Das tue ich! Wenn du Geld hast, mag ich AB Tasty. Wenn du kein Geld hast, benutze Google Optimieren. Es ist kostenlos, Sie können also nichts falsch machen, und es ist kein schlechtes Tool! Wenn Sie viel Geld haben, ist Optimize fantastisch, aber AB Tasty kostet ungefähr die Hälfte und macht genau den Job. Halten Sie es beim Testen einfach. Die Leute vergessen ständig, dass das Testen Zeit und Verkehr kostet. Wenn Sie Ihre Startseite testen und Ihre Startseite etwa fünfzigtausend Besucher pro Monat hat, können Sie jede Woche ein oder zwei Tests durchführen. Wenn Sie jedoch eine Blogseite auf niedrigerer Ebene testen, die in einem Monat dreihundert Besucher hat, können Sie alle zwei Monate einen Test durchführen. Seien Sie realistisch in Bezug auf das, was Sie testen werden, und testen Sie nicht mehrere Dinge auf einer Seite.

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Verstehen Sie den Unterschied zwischen multivariaten Tests und AB-Tests. Wenn Sie A/B-Tests durchführen, befinden Sie sich auf einem hohen Niveau. Sie versuchen, verschiedene Makroansätze zu ermitteln. „Funktioniert der Makroansatz A besser als der Makroansatz B?“ Sie können nicht feststellen, ob die einzelne Textzeile besser war, weil Sie versuchen, sie auf einem hohen Niveau zu halten. Zum Beispiel habe ich zwei Landingpages, die mit meinem Medicare-Kunden konkurrieren: eine mit einem Arzt und einer ganzen Reihe von Texten und eine mit einem normalen Verbraucher. Ich beurteile es nicht nach den Textteilen auf niedrigerer Ebene. Um das zu tun, müsste ich einen multivariaten Test durchführen. Aber AB ist hier wichtig. Also, was ist meine Hypothese? „Doktor“ ist besser als „Verbraucher“. Die Leute vertrauen dem Arzt.

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‍A/B-TestsEs ist diese Art von Lernen auf hohem Niveau. Sobald Sie den Test bestanden haben, können Sie jetzt natürlich „Doktor“ nehmen. Setze sie auf alle Seiten ein und teste das nächste Ding, den Slogan. Und so hältst du die Variablen einfach, damit du nicht verwirrt wirst. Sie möchten nicht versuchen, den neuen Slogan mit dem Arzt und einen anderen Slogan mit einem Verbraucher zu testen. Das verstößt gegen das Google-Prinzip, oder?

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Du weißt nicht, welcher der beiden gezogen hat. Halten Sie Ihren Test einfach und anspruchsvoll, wenn Sie AB machen. Wenn Sie viel Traffic haben und mit einem Tool wie AB Tasty oder Google Optimize auf Multivariate umsteigen können, können Sie Zellen einrichten, in denen Sie verschiedene Slogans und verschiedene Bilder gleichzeitig testen, und das wird für Sie erledigt. Verstehen Sie, wie komplex Sie sein können, je nachdem, wie viel Traffic Sie haben und welche Tools Sie haben.

Was ist ein guter Ausgangspunkt für Content-Teams?

Nimm jemanden, der gerade erst anfängt. Nehmen wir an, sie haben sich auf die inhaltliche Seite der Dinge konzentriert und nicht auf die Datenseite, und jetzt wollen sie das ausbalancieren und sich ein bisschen mehr auf die Analysedaten konzentrieren. Wo fängt man am besten an?

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Alan Edgett: Ich würde mit Ihrer Zielgruppe und ihrer Person beginnen; Wo Möchte deine Persona deine Inhalte konsumieren? Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte da sind. Wie Möchte diese Persona Ihre Inhalte konsumieren? Video, Text, Inhalt in Langform oder Kurzform? Was Marketingkanäle ist deine Zielgruppe da? Versuchen Sie zunächst herauszufinden woher Ihre Persona möchte mit Ihnen in Kontakt treten. Dann schau dir an wie sie möchten mit Ihnen in Kontakt treten und das Wissen Ihrer Konkurrenten stehlen. Sehen Sie, was sie tun, denn vielleicht kennen sie die Antwort bereits. Das könnte Ihnen helfen, einzugrenzen, wo und wie Sie ihnen am besten das beste und relevanteste Kundenerlebnis bieten können.

Mehr Ressourcen für Content-Teams

Wie die erfolgreichsten Content-Teams wissen, müssen Sie es nicht alleine machen. Wenn Sie mehr Hilfe bei der Erstellung Ihres benötigen Inhaltsstrategie, kontaktieren Sie unbedingt die Experten unter Rellifizieren. Sie haben viel Erfahrung darin, Content-Teams aus verschiedenen Branchen dabei zu helfen, aussagekräftige Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe ansprechen.