Welche Maßnahme trägt im B2B-Vertrieb am stärksten zur Maximierung von Vertriebskontakten bei? Eine Studie zeigt, wer bei der Leadgenerierung punkten kann.
Leadgenerierung ist im B2B-Bereich eine wichtige Domäne des Außendienstes. Doch auch Künstliche Intelligenz bietet hierfür neue Möglichkeiten.
Olivier Le Moal / Fotolia
Vertriebskontakte zu generieren und gezieltes digitales Leadmanagement zu betreiben, um aussichtsreiche Kundenkontakte zu gewinnen, ist für Vertrieb und Marketing besonders seit der starken Digitalisierung wichtiger denn je geworden. Eine Online-Befragung von 145 B2B-Unternehmen im Produktions- und Dienstleistungssektor durch den Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) zu digitalem B2B-Leadmanagement macht deutlich, dass in vier von zehn befragten B2B-Unternehmen etwa die Leadgenerierung in Social Media zum Regelbetrieb gehört. Der Außendienst ist allerdings für 26 Prozent der Befragten immer noch stärkster Leadgenerator. Das gilt besonders für den Produktionssektor. Im Blick auf das eigene Unternehmen sind sogar 41 Prozent dieser Meinung. An zweiter Stelle folgen mit 21 Prozent Social-Media-Kampagnen als wichtiger Treiber für die B2B-Leadgenerierung. Mehr als jedes zweite Unternehmen aus der Befragung sieht die Bedeutung im eigenen Unternehmen hier verankert.
Der Vertriebswissenschaftler Professor Dr. Dirk Zupancic, Beiratsmitglied der Springer-B2B-Vertriebsfachzeitschrift Sales Excellence und Inhaber von DZP Dirk Zupancic Projects GmbH, betont, dass immer der Blick auf den Kunden zählt: "Für Akquise und Kundenbindung sollte man das neue Portfolio der Kontaktmöglichkeiten zu Kunden so einsetzen, dass sowohl die Präferenzen der (potenziellen) Kunden als auch die Schlagkraft der eigenen Mannschaft berücksichtigt werden. Dabei spielt künftig in vielen Situationen der persönliche Kontakt eine große Rolle, aber nicht in allen." Der größte "Bottleneck" einer guten Vertriebsperson sei ihre Zeit, diese müsse man bestmöglich nutzen, so Zupancic.
Überprüfen, was sinnvoll ist
Springer-Autor Stephan Kober rät Vertriebsorganisationen im Kapitel "Digitale Möglichkeiten im Vertrieb" seines essentials "Digitalisierung und Hybrid Selling im B2B-Vertrieb", mit diesen Fragen zu überprüfen, ob digitale Lösungen richtig eingesetzt werden und sinnvoll sind:
- "In Anbetracht der Vielzahl digitaler Lösungen: Wie sieht die optimale interne Zusammenarbeit aus? Welche Funktionalitäten wünschen Sie sich?
- Der Einsatz und die Kombination welcher digitalen Lösungen würden Ihren Kunden einen spürbaren Nutzen bieten?
- Welcher "digitale Werkzeugkasten" in der Kundenkommunikation würde in Bezug auf Ihr Unternehmen geradezu an ein Wunder grenzen, weil es damit gelänge, Kunden positiv zu verblüffen?"
Die DMVÖ-Studie zeigt außerdem: Die Relevanz von Messen (19 Prozent), Search-Kampagnen (15 Prozent) und Gated Content (14 Prozent, Eingabe persönlicher Nutzerdaten vor Zugriff auf Inhalte, Anm. d. Red.) sehen die befragten Unternehmen erst auf den nachfolgenden Plätzen, wenn es um neue Kundenkontakte geht.
Je älter, desto wichtiger
Interessant ist, dass Außendienste stärkere Bedeutung erhalten, je älter die Befragten sind. So vertrauen 58 Prozent der 50plus-Generation dem Außendienst und glauben damit, dass die analoge Leadgenerierung am besten funktioniert. In der Altersgruppe der bis 29-Jährigen sind es nur 37 Prozent, bei den bis 49-Jährigen sind bereits 41 Prozent dieser Meinung. Im Bereich der Search-Kampagnen gibt es hingegen kaum ein Altersgefälle. Die Top Drei bei Leads in Social-Media-Kanälen sind Linkedin (69 Prozent), hier vor allem im Dienstleistungssektor, vor Facebook (52 Prozent) und Instagram (37 Prozent).
Aus- und Weiterbildung für digitales Leadmanagement zählt
Bei der notwendigen Aus- und Weiterbildung für digitale Leadgenerierung sehen
- 25 Prozent einen hohen Handlungsbedarf,
- 44 Prozent betreiben bereits laufende Weiterbildungsmaßnahmen in diesem Bereich,
- 20 Prozent schulen ihre Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing nur punktuell.
Knapp über die Hälfte der Befragten haben einen fixen Platz im Weiterbildungsbudget, für 17 Prozent haben entsprechende Investitionen für die Know-how-Förderung bei der digitalen Leadgenerierung sogar Top-Priorität.
KI unterstützt bei der Leadgenerierung
Der Einsatz Künstlicher Intelligenz ist darüber hinaus inzwischen eine zunehmend wichtige Größe für die digitale Leadgenerierung, denn sie bietet Vertrieb und Marketing viele erweiterte Möglichkeiten. Die Springer-Autoren Mariana Cogan und Helen Orgis erklären im Kapitel "KI-gestützte Leadgenerierung im B2B-Marketing" am Beispiel des Softwareunternehmens PTS, dass es dank KI-basierter Marketingtools zum Beispiel gelang, interne Datensilos zu überwinden, neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen, die Kundenansprache zu personalisieren, Synergiepotenziale zwischen Marketing und Vertrieb besser auszuschöpfen und auch "neu gewonnene Intelligence zur Lead- und Umsatzsteigerung zu nutzen." Sie führen konkrete Beispiele dafür an, wie das Unternehmen dabei vorging und das Projekt in regionale Teams übertragen wurde (S. 218). Tobias Körner, Highspot und Reinhard Karger, Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz, stellen im Gastbeitrag "Mit KI bessere Leads generieren" fest, dass "KI ein sehr effizientes Tool sein kann, um Leads so schnell wie möglich zu qualifizieren und entsprechend rasch durch den Sales Funnel zu leiten – je nach Interessensgebiet, Interaktionen und den vom Kunden bevorzugten Kommunikationskanälen."