Interview mit Friederike Scholz: Warum Keywords „nerven“ und Content Marketing mehr auf Themen setzen sollte

Manchmal hat man den Eindruck, im Content Marketing gehe es nur um Keywords. Auch die verbreitesten Content Marketing Tools unterstützen diesen Eindruck. rellify Product Owner Friederike Scholz ist der Ansicht, dass Keywords „nerven“ und bricht in diesem Interview eine Lanze für eine stärkere Konzentration auf „Themen“.

Lesen Sie hier, wie ein stärkerer Fokus auf „Themen“ Ihnen helfen kann, besseren Content für bessere Wahrnehmung bei Google und Kunden gleichermaßen zu erstellen:

rellify: Hallo Frau Scholz. Heute ist unser Thema: Warum „nerven“ Keywords aus Sicht von Content Verantwortlichen im Marketing? Und meine erste Frage wäre: Wieso sind Sie kompetent, mit uns darüber zu sprechen? Können Sie kurz was zu sich sagen?

Friederike Scholz: Ich bin Product Owner bei rellify. In der Produktentwicklung arbeiten wir daran, unseren Prozess der Contenterstellung in der rellify Plattform abzubilden. Dabei hilft mir, dass ich seit 2005 im Online-Marketing, SEO-bezogen und in der Produktentwicklung gearbeitet habe.

rellify: Dann springen wir doch direkt ins kalte Wasser: Warum sagen Sie, dass Keywords nerven?

Friederike Scholz: Weil sie einfach immer noch zu viel Aufmerksamkeit bekommen! Es wird zu viel an Keywords ausgerichtet. Dabei geht es ja um Themen, also nicht um ein einzelnes Wort. Denn ein Keyword ist wenig aussagekräftig – es gibt keinen Kontext, es ist einfach nur ein einzelner Begriff. Und ein Wort kann durchaus unterschiedliche Bedeutungen haben. Beispiel „Angriff“. Was kommt Ihnen da in den Sinn? Fußball? Dieses einzelne Wort kann ganz viel bedeuten. Ohne Kontext ist es wenig aussagekräftig.

rellify: Was ist denn dann die Alternative zu Keywords, wenn Content-Produzenten, Autoren, Texte schreiben wollen, die bei Google gefunden werden?

Friederike Scholz: Themen.

rellify: Was verstehen Sie unter „Themen“?

Friederike Scholz: Wir unterscheiden zwischen einem „search term“, also der Suchanfrage, einem „Thema“ und den „Keywords“. Als erstes haben wir „search terms“. Das ist das, was der Nutzer eingibt, um etwas bei Google zu finden. Sieht man sich die gängigen Tools an wie SEMrush, Sistrix, Ahrefs etc., dann liefern die ja vermeintlich „Keywords“. Aber tatsächlich liefern sie Suchanfragen; mit einer Zahl, die angibt, wie häufig danach gesucht wird.

Wenn man hingegen ein Thema betrachtet, dann gibt es dazu ganz viele verschiedene Suchanfragen. Man kann ein Thema zudem in Unterthemen gliedern, je nachdem, wie allgemein oder spezifisch es ist.

Und dann gibt es noch die Keywords. Das sind Schlüsselwörter, die ein Thema definieren können. Also Begriffe, die man unbedingt nutzen sollte, wenn man zu diesem Thema schreibt.

rellify: Das heißt, wenn man sich hinsetzt, einen Beitrag zu schreiben für eine Webseite, sollte man sich auf das Thema konzentrieren. Und dann darauf basierend die wichtigsten Keywords identifizieren. Was ist aus Ihrer Sicht die sinnvollste Vorgehensweise?

Friederike Scholz: Exakt. Ich möchte ja nicht ein Keyword besetzen, ich möchte ein Thema besetzen. Genauer gesagt ein Thema, das mein Business und mein Angebot spiegelt oder zumindest unterstützt. Warum sollte ich mich dazu auf einzelne Keywords beschränken?

Wenn wir mal darüber nachdenken: Wir machen ja alles, um bei Google sichtbar zu werden. Google nutzt NLP, also Natural Language Processing – Google versteht unsere Sprache. Und dank der ganzen Daten, die Google sammelt und nutzt, kann Google auch Bedeutungen ableiten. Daher versteht Google auch, dass diese 230 Suchanfragen alle einem Thema zuzuordnen sind. Und dass Sie als Unternehmen mit Ihrer Seite oder Ihrem Artikel all diese Fragen beantworten. Deswegen sollten Sie sich als Content Marketeer auf Themen konzentrieren, nicht auf Keywords.

rellify: Also noch mal zum Mitschreiben: Als Marketeer schaue ich bei SEMrush oder Sistrix, bei welchen Suchanfragen ich hoch ranke und welchen Traffic diese Rankings auf meine Seite treiben. Traffic ist ja ein ganz wichtiger Key Performance Indikator, weil man unbedingt gelesen und wahrgenommen werden will und im Idealfall auch Transaktionen aus solchem Traffic resultieren.

Was ist anders, wenn man über Themen an diese Problematik herangeht? Wie finde ich das Thema, das tatsächlich von meinen potenziellen Kunden gesucht wird, wenn ich in diesen Tools keine Zahlen dazu finde, weil die Zahlen auf die Keywords beschränkt sind oder auf die Suchanfragen?

Friederike Scholz: Man kann diese Tools schon nutzen, um Themen zu identifizieren. Es ist aber relativ schwierig, bzw. einfach mit viel manueller Arbeit verbunden. Mir werden ja zu jedem Thema zunächst ganz viele Suchanfragen vorgegeben. Dann muss ich jede Suchanfrage einem Thema zuordnen bzw. sie aussortieren, weil sie nicht wirklich zu meinem Thema passt. Alternativ könnte man auch sagen, als Unternehmen kenne ich die für mich wichtigsten Begrifflichkeiten. Die kann ich bei Google eingeben und schauen: Was zeigt mir Google? Was fragten User häufig in diesem Kontext? Das kann als Inspiration dienen, zum Beispiel indem ich die Fragen der Nutzer auf meiner Seite beantworte. Das ist aber ein relativ hoher analytischer Aufwand, den Sie da betreiben müssten.

In rellify hingegen zeigt Ihnen die „Explore“-Phase mithilfe von NLP für einen Begriff, eine Frage oder eine Phrase inhaltlich verbundene Themen auf. Ähnlich wie Google nutzt auch unsere Plattform Natural Language Processing und Machine Learning Modelle. Wir möchten damit relevante Themen identifizieren und gewichten. Je tiefer Sie in der Explore-Phase in die Materie eintauchen, desto spezifischer werden auch die Antworten, die rellify Ihnen liefert.

rellify: Wenn man sich nun für ein Thema entschieden hat, welche Rolle spielen Keywords dann im Schreibprozess?

Friederike Scholz: Nun, wenn Sie sich für ein Thema entschieden haben und dazu schreiben möchten, müssen Sie natürlich wissen, was die wichtigsten Schlüsselwörter sind, die dieses Thema definieren. Die sollten Sie dann schon in Ihren Text integrieren. Wie Sie das machen, hängt davon ab, ob Sie ein Thema zunächst allgemein beleuchten oder sofort spezifischer werden, tiefer eintauchen wollen. Dementsprechend unterscheiden sich potenziell die Keywords, die Sie verwenden sollten. rellify zeigt Ihnen diese Keywords  – im Unterschied zu anderen Plattformen – konkret in Bezug auf Ihr Thema, bzw. Unterthema, im Kontext der gewählten Kategorie an.

rellify: Sagen wir, ich bin Produktmanager oder Marketingleiter mit Verantwortung für einen gewissen Produktbereich und die Webseite. Jetzt habe ich einen Webseitentext zu einem Thema entwickelt und will ihn publizieren. Natürlich verwendet meine Webseite auch gewisse Tools, um die Seite bei Google zu indizieren, lesbar zu machen, Rich Snippets und so weiter zu produzieren, z.B. RankMath oder SiteKit etc. Wie gehe ich damit um? Welchen Suchbegriff, welche Überschriften für die Snippets, welche Meta-Infos für die Bilder muss ich setzen? Hilft mir rellify auch mit diesen Details, die ja auch Teil der Inhaltserstellung sind?

Friederike Scholz: rellify führt Sie nach der Explore-Phase durch eine „Briefing“-Phase, in der Sie vorgeben, wie der Artikel geschrieben werden soll, was die Zielgruppe ist, etc. Dann folgt der „Editor“, in dem Ihre Autoren den Inhalt entwickeln und auch die Metadaten für Text und Bilder vorbereiten.  Der Editor wird natürlich auch von unserer KI supported und bietet eine intelligente Dokumentation in real-time. Wir nennen das “Intelligence Augmentation”. Das heißt, Sie sehen beim Schreiben sofort, wo Sie mit Ihrem Artikel SEO-technisch und Themen-bezogen stehen und was Sie in welcher Form nachbessern sollten. Zudem sehen Sie, ob Ihr Artikel für Ihre Zielgruppe geeignet, also für diese gut lesbar ist – und ebenso, ob die themenrelevanten Keywords alle (und nicht zu oft!) enthalten sind.

rellify: Wo geht die Reise von hier aus hin? Woran arbeiten Sie gerade?

Friederike Scholz: Derzeit arbeiten wir an einer kundenspezifischen Themenidentifikation. Hierfür wollen wir Relevanz, Nachfrage, den derzeitigen Erfolg, den Wettbewerb und die Machbarkeit zusammenzubringen und als Metriken kombinieren. So können wir dann sagen, welche Themen Ihrem Unternehmen die größten Opportunities bieten. Und Sie sehen sofort, welche dieser Themen Sie bereits inhaltlich aufbereitet haben, wo Sie noch nachlegen sollten, was Sie optimieren können und welche Themen bisher noch gar nicht vertreten, aber hoch relevant sind.

Das gibt es so noch nicht auf dem Markt, aber wir arbeiten hart daran. Eine solche Lösung wäre fürs Marketing insgesamt und auch darüber hinaus eine grandiose Sache.

Über Friederike Scholz

Friederike Scholz ist treibende Kraft in der Entwicklung der rellify-Plattform. Als Product Owner ist sie verantwortlich für die Spezifikationen und der stetigen Verbesserung der Software. Sie bringt viel Erfahrung in der Arbeit in Marketing-Teams, der Software Industrie und speziell in der Arbeit mit KI mit, was sie für unser Team besonders wertvoll macht.