Marketing gibt es schon so lange, wie Unternehmen im Wettbewerb um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen stehen. Während sich das Medium dafür von Print über Bewegtbild bis hin zu Online weiterentwickelt hat, sind die Grundprinzipien der Vermittlung der Vorteile eines Produkts an die Verbraucher unverändert. Influencer Marketing und Content Marketing mögen sich wie neue Techniken anfühlen, die erst im Internetzeitalter möglich wurden, aber sie sind lediglich Weiterentwicklungen bewährter Methoden. Was sich jedoch im Zeitalter des Internets geändert hat, ist eine Angleichung der Wettbewerbsbedingungen, die es Einzelpersonen ermöglicht, Botschaften zu verbreiten, die eine ebenso große Reichweite erzielen wie die der großen Branchenakteure. Wie können wir in dieser Zeit, in der der Zugang zu wirksamen Formen der Massenkommunikationstechnologie nahezu universell ist, unsere Fähigkeiten effektiv und verantwortungsbewusst einsetzen? Hier kommt der Vordenker („Thought Leader“) ins Spiel.

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Wenn man den Begriff Vordenker unvorsichtig gebraucht, kann er entweder hoffnungslos selbstherrlich oder leicht orwellsch daherkommen. Aber er beschreibt eine Praxis, die im modernen Marketing immer wichtiger wird. Beim Begriff des Thought Leadership geht es um Wissenstransfer, es geht darum, das Fachwissen einer Person herauszustellen, mit dem Ziel, eine vertrauenswürdige Autorität in einem Themenbereich zu werden. So gesehen hat es wohl wenig mit dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu tun. Und wie wir noch sehen werden, ist die Abgrenzung von Thought Leadership-Aktivitäten von Aktivitäten zur Produktbefürwortungsaktivitäten entscheidend. Es ist auch klar, dass Thought Leadership nichts Neues ist: vertrauenswürdige Stimmen von Autorität gab es schon immer in der einen oder anderen Form. Was es von anderen unterscheidet, ist der Ansatz, sich in den modernen digitalen Medien zurechtzufinden und sich dort zu engagieren.

In der Definition von "Thought Leadership" war von "Autorität in einem Fachgebiet" die Rede. Dies ist eine wichtige Unterscheidung. Es ist der Unterschied zwischen einem Vordenker und einem Angeber. Ohne einen Namen zu nennen, aber wir alle haben schon Beispiele gesehen, in denen hoch angesehene, online-affine Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zum Gegenstand des Spottes wurden, wenn sie sich zu weit von ihrem Fachgebiet entfernten. Vordenker sind Katalysatoren für eine fundierte Debatte und nicht einfach die lauteste Stimme im Raum.

Thought Leadership ist kein Influencer Marketing

Um ein besseres Verständnis von Thought Leadership zu erlangen, muss man erkennen, wie es sich von anderen, oberflächlich betrachtet ähnlichen Praktiken wie dem Influencer Marketing unterscheidet. Ein Influencer ist eine Person mit einem gewissen Grad an öffentlichem Profil – sei es ein Mikro-Influencer mit einer Nischenfollowerschaft oder ein Megastar mit Millionen von Followern – die bereit ist, eine Vergütung dafür zu akzeptieren, dass sie einer Marke Zugang zu ihren Followern verschafft. Das moderne Influencer-Marketing ist eng mit den sozialen Medien verwoben, aber es ist eine Praxis, die dem Internet um Jahrtausende vorausgeht: Römische Gladiatoren wurden für Produktwerbung bezahlt, Jahrhunderte bevor der Buchdruck in Europa aufkam. Und obwohl das Influencer-Marketing aufgrund seiner unregulierten Natur mit Problemen behaftet ist, sprechen die Ergebnisse für sich selbst: Fast 40 Jahre, nachdem Nike einen Vertrag mit dem Basketballstar Michael Jordan abgeschlossen hat, ist die perfekte Synergie zwischen einer charismatischen Persönlichkeit des öffentlichen Lebens und einem unverwechselbaren Produkt immer noch wirksam.

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Moderne Influencer sind Online-Individuen, echte Menschen, die sich in der Regel direkt selbst vertreten. Das Gleiche gilt zwar oft auch für Vordenker, aber das ist die einzige wirkliche Ähnlichkeit zwischen den beiden. Influencer-Marketing ist viel unkomplizierter als Thought Leadership. Ein Influencer quantifiziert die Größe seines Publikums und die Häufigkeit des Engagements, zu dem sein Publikum neigt, und legt einen Preis für jede Sekunde Video, jedes Pixel Bildschirmfläche, jeden Textabsatz oder jeden geteilten Beitrag in sozialen Netzwerken fest, den er an dieses Publikum weitergibt. Mehr Publikum bedeutet mehr Geld und oft ist alles erlaubt, wenn es das Publikum wachsen lässt. Im Gegensatz dazu nutzen Vordenker dieselbe Palette von Medien, um sich an Gesprächen zu beteiligen, ihre Meinung zu äußern und zuverlässige Informationen zu einem Thema zu liefern und so ihre Glaubwürdigkeit und ihren Ruf zu stärken, ohne dabei ein Produkt zu unterstützen.

Abgrenzung zu Content Marketing

Thought Leadership sollte auch nicht mit Content Marketing verwechselt werden. Ein Bademodenhersteller, der einen Blog über die besten Strände veröffentlicht, betreibt Content Marketing. Ein Börsenmakler, der ein Online-Glossar zur Handelsterminologie unterhält, und ein Buchladen, der Rezensionen zu den neuesten Veröffentlichungen veröffentlicht, betreiben beide Content Marketing. Ein Vordenker kann ähnliche Arten von Inhalten produzieren, aber es gibt einen wichtigen zusätzlichen Aspekt, der dem Content Marketing fehlt: Thought Leadership erfordert eine agnostische Stimme, im Gegensatz zum reinen Content Marketing, das immer in irgendeiner Weise produktbezogen ist. Der Bademodenhersteller wird beispielsweise kein Content Marketing über Fachbegriffe erstellen. Wenn die Buchhandlung Inhalte über Strände veröffentlicht, wird der Schwerpunkt wahrscheinlich auf den "besten Büchern für den Strand" liegen.

Hier kann der Begriff "Thought Leadership" tatsächlich ein wenig irreführend sein. Falsch interpretiert könnte der Begriff den Eindruck erwecken, man wolle den Leuten sagen, was sie denken sollen. Es ist jedoch besser, ein Gespräch zu führen, neue Denkweisen zu erforschen und Wissen zu generieren. Nichts von alledem steht im Einklang mit der direkt produktorientierten Kommunikation im Content Marketing.

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Das Paradoxon der Vordenkerrolle

Eine nützliche Unterscheidung zwischen Thought Leadership und den anderen Formen des Online-Marketings, ist die Zielsetzung. Dazu müssen wir auf die Frage zurückkommen, warum jemand ein Thought Leader sein möchte. Was sind die Vorteile? Was nützt schließlich eine Marketingpraxis, die von Natur aus mit Produktwerbung unvereinbar ist? Nennen wir es das erste Paradoxon der Vordenkerrolle.

Bei Thought Leadership geht es darum, als vertrauenswürdige Stimme bekannt zu werden. Vertrauenswürdigkeit und der Ruf der Objektivität werden wahrscheinlich zu Geschäftsmöglichkeiten führen: Kunden werden einen Thought Leader aufsuchen, anstatt dass der Vordenker potenziellen Kunden seine Ideen vorschlagen muss. Dies macht Thought Leadership zu einem mächtigen Instrument, das sich allerdings nur für die Förderung bestimmter Arten von Produkten oder Dienstleistungen eignet.

Dies führt jedoch zum zweiten Paradoxon des Thought Leadership: Obwohl es wünschenswert ist, ein Thought Leader zu werden, kann es kontraproduktiv sein, sich als solcher zu profilieren, denn Thought Leader sind neutrale Stimmen, die keine produktbezogene Botschaft vermitteln - wie es beim Content Marketing der Fall ist – und ihre Voreingenommenheit oder Zugehörigkeit nicht verbergen – ein Problem, das das Influencer Marketing geplagt hat. Der Titel "Vordenker" wird auf viel organischere Weise durch den Erwerb und die Zurschaustellung von echtem Fachwissen erlangt.

Thought Leadership hat sich entwickelt, weil die Online-Medien mehr Stimmen als je zuvor in die Lage versetzt haben, mit ihren Marketingbotschaften eine größere Reichweite zu erzielen und es für die Verbraucher zur größten Herausforderung geworden ist, zu erkennen, welche Stimmen es wert sind, gehört zu werden. Quacksalber und Hochstapler hat es schon immer gegeben, aber die enorme Reichweite des Online-Marketings und die Möglichkeit, durch Taktiken wie Astroturfing mit relativ geringem Kostenaufwand den Eindruck zu erwecken, dass ein Produkt auf breiter Basis befürwortet wird, haben die Landschaft verändert. Dies ist der eigentliche Kernpunkt, warum Thought Leadership nützlich ist. Es ist eine Praxis, durch die Sie zu einer wirklich vertrauenswürdigen Stimme werden können, in einer Zeit, in der Vertrauenswürdigkeit oft mit guter SEO in böser Absicht vorgetäuscht wird.

Führen wir den Begriff der vertrauenswürdigen Stimme einmal ad absurdum. Albert Einsteins Name ist ein Synonym für rationales Denken – wer könnte ein größerer Vordenker sein? Selbst nach seinem Tod werden die Erkenntnisse des Physikers so sehr geschätzt, dass sich Unternehmen darum reißen, mit seinem Image in Verbindung gebracht zu werden, das von seinem Nachlass vehement verteidigt wird. Einstein war sich jedoch sehr wohl bewusst, wie vertrauenswürdige Stimmen missbraucht werden können und bezeichnete Produktwerbung als "die Korruption unserer Zeit". Und er hatte damit Recht, denn die Verwendung einer angesehenen Persönlichkeit als Marketing-Maskottchen ist ein perfektes Beispiel dafür, was Thought Leadership nicht sein sollte. Vordenkerschaft erfordert den Aufbau eines Publikums, das Ihre Erkenntnisse zu einem Thema respektiert und Ihre Inhalte aus reinem Interesse verdaut. Bei einigen Vordenkern wird die Mehrheit Ihres Publikums niemals ihr Produkt kaufen: Das Publikum bleibt gerade deshalb engagiert, weil der Inhalt nicht durch kommerzielle Interessen korrumpiert wird. Dies ist das dritte Paradoxon des Thought Leadership: Die Anhängerschaft, deren Vertrauen Sie sich hart erarbeiten, trägt nicht direkt zu Ihren Geschäftszielen bei, ist aber unerlässlich, um Ihrer Stimme Legitimität zu verleihen, die in einem positiven Kreislauf ein größeres Publikum anspricht und Sie schließlich als Thought Leader auszeichnet.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Thought Leadership anerkennt, dass Vertrauenswürdigkeit die wertvollste Online-Währung ist, etwas, das nicht gefälscht werden kann – zumindest nicht für lange – und das in dem Moment verloren geht, in dem es unverantwortlich eingesetzt wird. So gesehen scheint Thought Leadership gar nicht so kompliziert zu sein. Es ist einfach eine rationale Antwort auf das zentrale Dilemma des Online-Lebens: Vordenker sind diejenigen, die den Spagat zwischen der Gewinnung von Einfluss und dessen verantwortungsvollem Einsatz am besten beherrschen.

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