Prof. Dr. Peter Gentsch ist Unternehmer, Managementberater und Serial Entrepreneur mit einer Spezialisierung auf Digital Management & Data Science. 2021 gründete er das „Institute for Conversational Business“ an der Hochschule Aalen, um empirisch fundiert Methoden, Technologien und Vorgehensweisen in den Bereichen Messenger, Chatbots, Smart Speaker und Conversational AI zu analysieren und zu bewerten. Aufgrund seiner langjährigen Forschungs- und Beratungstätigkeiten gilt er zudem als Experte im Spannungsfeld „Künstliche Intelligenz (KI) in Marketing/Kommunikation“. In seinem aktuellen Whitepaper „Next Generation KI und das Neuraverse“ beleuchtet KI-Experte Prof. Dr. Gentsch aktuelle, technologische Entwicklungen im Bereich Maschinenlernen und Künstliche Intelligenz und ihre Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation. In diesem Interview diskutieren wir seine Thesen zur Zukunft des Marketings.
Rellify: Professor Gentsch, danke, dass Sie sich Zeit genommen haben, mit uns über die derzeitig beginnende KI-Revolution im Marketing zu sprechen. Sind Sie so gut, unseren Zuhörern kurz zu erläutern, warum wir mit Ihnen sprechen, was Ihre Kompetenz ist?
Prof. Dr. Peter Gentsch: Ja, sehr gern. Ich bin seit über 20 Jahren in dem Bereich tätig und habe einen Lehrstuhl für Digitales Marketing. Ich bin zudem als Unternehmer an der Schnittstelle zwischen Datenanalyse und Marketing, vor allem in den Customer Facing Bereichen Services, CRM und Sales, tätig. Primär helfe ich Unternehmen, mit Daten und Analytik unternehmerische Mehrwerte mit dem Fokus Marketing zu schaffen.
Rellify: In Ihrem Whitepaper sagen Sie, dass Enterprise Marketing und Enterprise Kommunikation in Zukunft ohne KI nicht mehr stattfinden wird. Können Sie uns kurz erläutern, was die Entwicklung der KI in den letzten Jahren war? Was Sie dazu bringt, so eine provokante These zu vertreten?
Prof. Peter Gentsch: KI ist natürlich kein neues Thema. Seit den 60er-Jahren beschäftigen sich Unternehmen mit dem Thema. Und auch im Marketing beschäftigen wir uns schon eine ganze Weile damit. Klassiker sind Predictions wie „Wie viel Produkte werde ich verkaufen?“ oder Recommendations wie das „Next Best Offering“. Oder bei Amazon: „Wer das kaufte, kaufte auch jenes.“ Hinter diesen Funktionen steckt natürlich bereits seit einer Weile eine KI. Zugleich erleben wir im Zuge der Digitalisierung des Marketings, dass wir immer mehr Daten sammeln. So viele Daten, dass wir sie mit dem „menschlichen Auge“ gar nicht mehr überblicken, analysieren und auswerten können.
Doch was wir im Marketing immer mehr brauchen, ist, in Echtzeit skalierbar Daten zu erfassen, auszuwerten und in der Customer Journey nutzbar zu machen. Und das geht ohne KI einfach nicht mehr. Denn die Datenmengen, die Komplexität der Märkte wird weiter steigen. Insofern brauchen Unternehmen KI, um weiter überlebensfähig im Marketing zu sein. Wir werden KI nicht nur in administrativen Prozessen oder in einfachen Prediction-Prozessen, sondern immer mehr auch in den Bereichen Content Creation oder Storytelling erleben. KI wird immer mehr in den kreativen Bereich des Marketings eindringen.
Rellify: Die zentrale Drehscheibe für viele Marketing-Inhalte zwischen Unternehmen und Konsumenten ist immer noch Google. Welche Rolle spielt KI denn bei Google?
Prof. Peter Gentsch: Googles Mutterkonzern Alphabet nennt sich ja nicht umsonst „AI Powerhouse“. Die haben AI in ihrer DNA. Wobei man muss fairerweise sagen, dass war am Anfang nicht unbedingt so. Heute aber setzt Google massiv selbst KI ein, sogenannte NLP-Modelle, Transformatoren-Modelle, die nicht nur die Syntax, sondern auch die Semantik von Webseiten und Google-Anfragen verstehen. Google versteht heute dank KI im wahren Sinne des Wortes, was der User wirklich sucht, welche Inhalte auf einer Webseite sind, welche Absichten und Bedürfnisse Konsumenten auf Webseiten im Internet befriedigen wollen.
Die dieses Verständnis liefernde Google-KI steuern und trainieren wir selber, Milliarden Male jeden Tag durch unser Klickverhalten. Unternehmen müssen also versuchen, auf Augenhöhe mit Google zu sein, um ihre Relevanz in den Suchergebnissen zu steigern. Denn die klassischen SEO Tools alleine können gegenüber der KI Relevanz alleine nicht mehr herstellen.
Wer Content Marketing betreiben will im KI-Zeitalter, braucht entsprechende Instrumente. Er muss sich letztendlich auch mit KI verstärken, um in diesem digitalen Marketing mitspielen zu können.
Rellify: Es geht also darum, Google mit seinen eigenen Waffen zu bekämpfen?
Prof. Peter Gentsch: Absolut, ganz genau.
Rellify: Und wie soll das gehen? Niemand hat doch geschätzte 2 Milliarden CPUs oder Millionen Terabytes an Kundendaten zur Verfügung?! Wie soll denn ein Mittelständler oder eine Marke oder auch eine Big Enterprise KI wirksam gegen den Goliath Google einsetzen? Was sind da die Ansätze?
Prof. Peter Gentsch: Zum einen haben wir ganz klar eine Demokratisierung der KI. Vor 20, 30 Jahren war das undenkbar, dass Unternehmen ihre KI-Algorithmen verfügbar und transparent machen, dass man sie sich praktisch zunutze machen kann. Und natürlich ist es naiv zu glauben, man könnte Google nachbauen. Aber was man natürlich machen kann, ist innerhalb eines bestimmten Fokus KI einzusetzen. Für Mittelständler sind ja nur bestimmte Märkte, bestimmte Themen, bestimmte Wettbewerber relevant. Und für diesen Ausschnitt kann ich die Google-KI für mich nutzen, um bestimmte Vorteile zu erzielen.
Das heißt, wir bauen für gewisse Areas, gewisse Domänen und Themen spezifische „Mini-Google Universen“ nach. Und generieren daraus das Verständnis, um uns Google gezielt zunutze zu machen.
Rellify: Google zu verstehen bedeutet dann, zu antizipieren, was Google macht?
Prof. Peter Gentsch: Genau. Sobald ich den Google-Algorithmus verstehe und lerne, welche Intentionen Google treiben, weiß ich natürlich auch, was der Kunde morgen wissen will oder welche Intentionen er hat. Weil Google nun mal das beste Trend-Instrument dieser Welt ist. Wir alle nutzen ja für jegliche Anfragen und Ideen Google. Dadurch weiß Google sehr früh, was Kunden wissen wollen und suchen werden.
Und das können Unternehmen sich natürlich zunutze machen: „Was würde Google machen mit einem entsprechenden Suchergebnis?“ Wenn ein Unternehmen dies vorher weiß, kann es dieses Wissen natürlich auch für seine Vorteile nutzen.
Rellify: Inwieweit ist dieses Wissen „actionable“? Wie kann mir eine KI helfen, proaktiv auf Google zu reagieren?
Prof. Peter Gentsch: Indem ich die „Customer Voice“ verstehe – das, was der Kunde wissen will. Google macht ja eigentlich nichts anderes, als einen Spiegel im Internet vorzuschalten, um zu sagen „Was sind die tatsächlichen Bedürfnisse und Intentionen des Konsumenten?“
Wenn ein Unternehmen also weiß, was die aktuellen Trends und Themen sind, kann es diese in die Markenkommunikation aufnehmen, den aktuellen Newsletter damit füllen, interessanten Content für Google erstellen. Dieses Wissen ist deswegen „actionable“, weil man es nutzen kann, um seine Informationen bei Google oben auffindbar zu machen. Oder man nutzt es als Marktforschungs-Tool, das zeigt, welche Bedürfnisse entstehen und wie diese sich im Zeitablauf entwickeln. So erkennt man sehr früh Trends. Diese kann man z.B. in der Produktentwicklung berücksichtigen und sich damit besser gegenüber dem Wettbewerb positionieren.
Gerade weil eine solche KI keine „theoretischen“ Marktforschungsergebnisse liefert, sondern aktuelle Trends erkennt, entstehen „actionable insights“, die sich sehr, sehr gut in der Marken- und Marktkommunikation operationalisieren lassen.
Rellify: Bietet eine solche Marketing-KI über Einsichten hinaus auch praktische Handwerkszeuge für bestimmte Aufgaben im Marketing an?
Prof. Peter Gentsch: Natürlich kann man KI auch nutzen, um intelligent Content zu erstellen. Eine sehr spannende Technologie ist „Augmented Writing“. Wir wissen seit zig Jahren, dass im digitalen Marketing Content „King“ ist.
Doch was sind heute die relevanten Themen, über die ich schreiben sollte? Wie muss ich dazu schreiben, um bei Google hoch gerankt zu werden? Und wie begegne ich der bereits angesprochenen steigenden Komplexität und Dynamik im Internet?
Das wird für menschliche Redakteure immer schwieriger. Und genau da kann KI helfen. Nicht unbedingt, indem sie Texte auf Knopfdruck schreibt. Aber indem sie weiß, welche Themen und Kontexte zu berücksichtigen sind. Wir kennen alle die „Featured Snippets“, die bei Google immer wichtiger werden. Was ist zu tun, um da an Relevanz zu gewinnen?
Augmented Writing ist ein mächtiger Effizienzhebel für Redaktionen, um schneller relevanteren Content zu schreiben, der dann hoch sichtbar ist. Es ist ein Instrument, das Unternehmen hilft, relevanten Content teilweise automatisiert zu erstellen, indem es fundiert Ideen, Impulse und Guidelines liefert.
Rellify: Marketeers, die mit den gängigen SEO-Tools arbeiten, klagen, dass viele angeblich wichtige Keywords gebrandet sind oder einen regionalen Bezug haben. Das sind Informationen, die einem bei der Contenterstellung nicht sehr helfen. Kann man mit KI auch gezielt bestimmte Sphären entsprechend der Bedürfnisse des Unternehmens, der Marke untersuchen? Zum Beispiel VW, „Elektromobilität“, oder Adidas „Sneakers“ – wie sieht es denn da aus mit KI?
Prof. Peter Gentsch: Zentral für die Aussagekraft von KI-Algorithmen ist natürlich die verwendete Datenbasis. Frei nach dem Prinzip „Garbage in – Garbage out“ kann der Algorithmus noch so gut sein – wenn die zugrundeliegenden Daten irrelevant sind, werden auch die Ergebnisse nicht gut sein. Für Ihr Beispiel E-Mobility würden wir daher zunächst das relevante Universum aus dem Google-Universum „herausschneiden“. Das heißt, die KI kann nur so gut sein wie die Datengrundlage. Interessanterweise kann die KI selber sehr helfen, eine valide Datenbasis zu schaffen, die aktuell ist und tatsächlich Märkte und Kunden reflektiert. Marketeers haben das früher händisch gemacht. Sie haben versucht, Daten- und Wissensmodelle zu bauen. Das war extrem aufwendig.
Eine KI kann das heute weitgehend auf Knopfdruck leisten. Sie lernt auch immer weiter: Wenn ich beispielsweise im Mobility-Bereich Content geschrieben habe, erkennt die KI, wie dieser in der Zielgruppe widerhallt, lernt daraus und optimiert so permanent das Kontext-Universum und den entsprechenden Content. KI hilft also nicht nur bei der Erstellung von Content, sondern – das ist die gute Nachricht – hilft auch, relevante Wissensbasen aufzubauen.
Rellify: Wie würden Sie so eine Wissensbasis beschreiben? Ist das ein theoretisches Konzept oder gibt es das bereits in der Praxis?
Prof. Peter Gentsch: Die heutigen Datenbestände im Marketing haben ja eigentlich nie die „Relevanzbrille“ von Google auf. Da werden irgendwie Daten gesammelt, modelliert und in Datenbanken abgebildet. Es geht aber darum, wirklich KI-basierte, dynamisch den Markt reflektierende Wissensbasen zu haben, die ein Marketeer nutzen kann. Im Zeitalter des Metaverse von Mark Zuckerberg würde man analog vom „Neuraverse“ reden, also einem relevanten, KI-basierten Ausschnitt des Internets, der einen bestimmten Themenbereich umfasst. Das ist das, was Unternehmen dringend entwickeln und nutzen sollten. Aber da sind wir noch einer relativ frühen Phase.
Rellify: Wie könnte denn ein Unternehmen solch ein Neuraverse entwickeln?
Prof. Peter Gentsch: Künstliche Intelligenz hat ja den Mythos, dass sie auf Knopfdruck „magisch“ alles kann. So weit sind wir natürlich noch lange nicht. Man muss dem System selbstverständlich erst einmal sagen, was die relevanten Themen sind. Wir hatten eben das Beispiel E-Mobility. Das kann eine KI ja nicht antizipieren. Also muss das System „angefüttert“ werden: „Was sind relevante Themen für mich?“. Man kann der KI auch Unternehmenswissen in Form von Knowledge Graphs beibringen, denn Marketeers haben ja schon viel Wissen über ihre Produkte, Märkte und Kunden. Das heißt, zunächst gilt es, die KI gezielt „aufzuschlauen“.
Aber dann ist es in der Tat so, dass die KI weitgehend dynamisch, eigenständig und autonom lernt. Wir reden momentan von der dritten Welle der KI-Entwicklung. Damit sind Algorithmen gemeint, die lernen, zu lernen. Früher mussten KIs ständig intensiv trainiert und optimiert werden. Heute haben wir KI, die immer intelligenter werden, indem sie eigenständig, proaktiv, lernen.
Rellify: Was für Wettbewerbsvorteile würden sich denn aus einem solchen Neuraverse ergeben?
Prof. Peter Gentsch: Unternehmen, die eine solche KI in einem Neuraverse betreiben, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil, weil sie ihre Kunden besser und schneller als die Wettbewerber verstehen, Trends früher erkennen und Effizienz- und Kostenvorteile bei der Contenterstellung realisieren. Und sie können diesen Content ja nicht nur auf Google nutzen – sie können ihn auf allen Kanälen ausspielen. Und sie können – in real time – ihre Markenbotschaften überprüfen: Entsprechen die dem, was Kunden da draußen im Internet suchen?
Wir müssen nur daran denken, wie die Unternehmen, die als erste verstanden haben, intelligent SEO zu machen, einen Wettbewerbsvorteil hatten und Arbitrage-Gewinne mitnehmen konnten. Die haben sich natürlich irgendwann nivelliert, als alle anderen auch intensiv in SEO eingestiegen sind. Ich glaube, dass Early Adopter mit einem Neuraverse und einem Next Generation KI-System ähnliche Wettbewerbsvorteile erzielen werden. Jetzt könnte man natürlich sagen, wenn alle mit dem gleichen Instrument arbeiten, nivelliert sich das auch. Und das ist in der Tat so. Daher kann ich jedem Unternehmen nur raten, dynamisch agil zu bleiben – die KI-Algorithmen von Google und Co. entwickeln sich ja auch ständig weiter. Das heißt, ich muss dann auch natürlich nachziehen. Aber in dem Moment, in dem es mir gelingt, der generischen Google KI mein Wissen zu implementieren, habe ich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für die nächsten Jahre. Die Erfolgsformel ist also aus meiner Sicht in der Tat, eigene Datenhoheiten zu schaffen, eigene Datenbanken zu verstehen und intelligent KI darauf einsetzen. Dann hat man im digitalen Marketing auch in den nächsten Jahren noch richtig Spaß in Form von Wettbewerbsvorteilen!
Rellify: Ist es vorstellbar, dass eine KI auf Basis eines Neuraverse irgendwann selbständig intelligenten Content generieren kann, Stichwort „Automated Writing“?
Prof. Peter Gentsch: Absolut. Denken Sie an GPT-X des von Elon Musk unterstützen OpenAI-Labors. Dieses autoregressive Sprachmodell will durch „deep learning“ dahin kommen, Texte generieren zu können wie von Menschenhand. Die erste Version war 2, 3 steht jetzt zur Verfügung, 4 kommt bald. Das sind genau solche Algorithmen, die komplett automatisiert Inhalte erstellen. Das funktioniert bei kontrollierten Domänen wie einer Amazon-Review oder -Produktbeschreibung schon sehr gut. Auch im Bereich Nachrichten oder Sportmitteilungen wird das bereits eingesetzt.
Hinsichtlich des digitalen Marketings werden Unternehmen mit Sicherheit durchaus smarten Content automatisiert schreiben können, wenn sie die richtige Wissensbasis in Form eines Neuraverse aufbauen. Wir werden aber KI auch im Thema Voice haben. KI werden nicht nur Texte, sondern auch Podcasts erstellen, als künstliche Call Center Agenten intelligent Kunden betreuen. Es gibt ja heute schon erste Filme und Nachrichtensprecher, die komplett KI-basiert funktionieren. Das Thema synthetischer Content über alle Medien und Formate hinweg ist aus unserer Zukunft nicht mehr wegzudenken.
Was aus meiner Sicht vermutlich noch lange in Menschenhand bleiben wird, ist das eigentliche, kreative Storytelling. Und das finde ich auch ganz gut so. Aber in vielen Bereichen wird Content zunehmend synthetisch erstellt werden. Und da reden wir im Digitalen Marketing nicht von 5 bis 10 Jahren. Ich glaube, das wird sehr kurzfristig geschehen. Daher ist die Frage für Unternehmen tatsächlich: „Können wir den Trend nutzen? Wie können wir intelligente KI für das Thema Texterstellung nutzen?“
Rellify: Professor Gentsch, wir danken Ihnen für das Gespräch!
