Digitale Werbung: Diese fünf Trends bestimmen das Jahr 2023

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Die Werbewelt ist ständig in Bewegung. Marco Hochstrasser, Experte für digitale Werbung und CEO von Nexoya, verrät in dem folgenden Gastbeitrag, welche Trends Marketer im Jahr 2023 unbedingt kennen sollten.

Nach einem Pandemie-bedingten Rückgang steigen derzeit die Werbeausgaben wieder. Videos bleiben beliebt, doch die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sinkt. Daher werden die Inhalte kürzer und der Kontext gewinnt an Bedeutung. Während die Vielfalt der Channels zunimmt und ein strategisch geplanter Mix wichtiger wird, sinkt der Return on Advertising Spend (ROAS). KI automatisiert immer mehr Publisher-Plattformen und führt so zu einer effektiveren Anzeigenschaltung. Der Datenschutz wird strenger, was einen Ersatz für Multi-Touch-Attribution-Modelle erfordert. Nexoya sieht außerdem Potenzial darin, das Konzept des Marketing-Mixed-Modelling für die digitale Werbung zu nutzen.

1. Ausgaben für digitale Werbung steigen

Die Ausgaben für digitale Werbung haben 2022 voraussichtlich um 8,6 Prozent zugelegt, so das Ergebnis eines aktuellen Berichts von Insider Intelligence. Die Pandemie hatte zuvor seit 2020 zu einer Verlangsamung geführt, sodass die Ausgaben nur um 5,8 Prozent stiegen. Angetrieben wird der derzeitige Aufschwung durch das anhaltende Wachstum der Social-Media-Plattformen und der Werbung auf Marktplätzen wie Amazon. Für 2023 wird ein zweistelliges Plus erwartet. Formate, die besonders stark wachsen werden, sind Video mit plus 19,2 Prozent und soziale Medien mit plus 18,4 Prozent. Auch die Ausgaben für Werbeformate auf mobilen Endgeräten werden mit einer Steigerung von 23,1 Prozent in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich stark zunehmen.

2. Video- und kontextbasierte Werbung legen zu

Videos sind weiterhin sehr beliebt, vor allem auf Social-Media-Plattformen. Im kommenden Jahr werden die Nutzer noch mehr Videoinhalte über alle digitalen Kanäle hinweg konsumieren. Plattformen wie TikTok, BeReal, Youtube-Stories und Instagram-Stories verbreiten immer mehr kurze Videoinhalte und verstärken diesen Trend weiter. Marco Hochstrasser beobachtet als Mitgründer und CEO von Nexoya den digitalen Werbemarkt seit fünf Jahren genau. Er erklärt: „Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt weiter ab. Werbetreibende Unternehmen müssen ihre Werbestrategien anpassen, um den Anforderungen dieser neuen Ära des digitalen Marketings gerecht zu werden. Unternehmen sind bestrebt, ihren Zielgruppen relevante und zielgerichtete Werbung zu bieten, sodass wir auch eine Zunahme der kontextbasierten Werbung sehen werden."

3. Channel-Vielfalt steigt, ROAS sinkt

Entscheidend für den Erfolg in der digitalen Werbung sind der richtige Mix und die Vielfalt der Kanäle. Viele Marketing-Verantwortliche konzentrieren sich auf Google und Meta. Doch es gibt auch neue Anbieter auf dem Markt, die man im Auge behalten sollte, beispielsweise Hive Social und Mastodon. Hive Social ist eine Social-Media-Plattform, die sich auf die Privatsphäre der Nutzer und die Erstellung von Inhalten konzentriert. Mastodon ähnelt Twitter, basiert aber auf Open Source und läuft dezentral. Beide Plattformen bieten eine Nutzererfahrung, die sich sehr von Google und Meta unterscheidet. Sie sollten bei der Entwicklung der Marketing- und Werbestrategie für 2023 auf jeden Fall in die Überlegungen einbezogen werden. Darüber hinaus gibt es lokale Plattformen, die für die Kanalvielfalt wichtig sein können. Ein Beispiel ist naoo aus der Schweiz.

Nexoya zum Beispiel optimiert auf Basis von künstlicher Intelligenz digitale Multi-Channel-Marketingkampagnen. Das Start-up verwaltet in seiner SaaS-Plattform mehr als sechs Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung in der Schweiz. Die aggregierten, anonymisierten und standardisierten Daten seiner Kunden geben Nexoya Einblicke in Entwicklungen des Werbemarktes. Flavia Wagner, Head of Customer Experience bei Nexoya, hat die Daten hinsichtlich des Returns on Advertising Spend ausgewertet: „Unsere ROAS-Analyse zeigt, dass die Vielfalt der Werbekanäle einen großen Einfluss auf die Performance haben kann. So sehen wir an unseren Daten, dass Werbetreibende, die eine Vielzahl von Channels nutzen, einen durchschnittlichen ROAS-Anstieg von bis zu 20 Prozent im Vergleich zu jenen feststellen, die das nicht tun. Und wir müssen davon ausgehen, dass diese Tendenz sich fortsetzt, da immer mehr Werbetreibende im digitalen Werbemarkt aktiv werden.“

4. Publisher profitieren von KI und Automatisierung

Die großen Publisher nutzen für ihre Plattformen zunehmend Künstliche Intelligenz und Automatisierung, um leistungsfähige und effektive Anzeigen zu erstellen. Facebooks Advantage+ und Googles Perfmax sind zwei Beispiele für diesen Trend. Advantage+ ist die Facebook-eigene KI, die bei der Optimierung der Anzeigenerstellung und -platzierung hilft. Perfmax ist ein Werkzeug, das die Erstellung von Anzeigen automatisiert. Beide Tools helfen Werbetreibenden, Leistung und Effizienz bei der Erstellung von Anzeigen zu steigern.

„Natürlich funktionieren diese Technologien nicht für jeden gleich gut. Unsere Daten zeigen, dass etwa die Hälfte der Werbetreibenden, die PerfMax verwenden, bessere Ergebnisse erzielen. Das bedeutet, dass diese Technologien zur automatischen Erstellung und Platzierung von Anzeigen ein großes Potenzial haben. Wir erwarten ähnliche Entwicklungen von anderen Publishern sowie von Google & Meta. Es gibt einen klaren Trend, den Prozess der Anzeigenerstellung und deren Platzierung für die richtige Zielgruppe zu automatisieren“, erläutert Marco Hochstrasser. In vielen Fällen führt die Automatisierung von Prozessen zu besseren Ergebnissen und verschafft den Werbetreibenden Zeit, sich auf andere Dinge zu konzentrieren „Das bedeutet auch, dass die Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit relevanter und effektiver sind, da sie von Algorithmen und nicht von Menschen erstellt und ausgerichtet werden", so Hochstrasser.

5. Digitale Werbung: Datenschutz erfordert Ersatz für Attribution-Modelle

Der Datenschutz ist ebenfalls ein Thema, das weit über das kommende Jahr hinaus wichtig bleiben wird. Mit den neuen Datenschutzbestimmungen steigt in den Marketingabteilungen der Bedarf an einem Ersatz für die Multi-Touch-Attribution, kurz MTA. Attribution-Modelle liefern Werbetreibenden Informationen darüber, welche Bedeutung die einzelnen Touchpoints in der Customer Journey ihrer Kunden haben. Das bedeutet, dass Vermarkter neue Wege finden müssen, um Conversions zu verfolgen und zuzuordnen. „Im nächsten Jahr werden wir einen starken Fokus auf First-Party-Daten, kreatives Storytelling und Personalisierung sehen. Dies sind alles Trends, die dazu beitragen werden, erfolgreichere Kampagnen zu erstellen, die gute Ergebnisse liefern und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher respektieren“, berichtet Marco Hochstrasser.

Er ist sich sicher, dass sich die digitale Werbung in den nächsten Jahren spürbar verändern wird: „Einer der größten Trends, den wir vorhersagen, ist die breite Verwendung und Kombination von verschiedenen Marketing-Mixed-Modellen. Dieser Ansatz kombiniert Elemente des traditionellen und des digitalen Marketings und nutzt statistische Datenanalysen, um einen ganzheitlichen Blick auf den Kundenstamm zu erhalten. Hier gibt es noch viele Unsicherheiten und auch Raum für Falschinterpretationen, aber in diesem Bereich wird sich 2023 viel bewegen.“

Marketing-Mixed-Modelling: Hilfe für Werbetreibende

Das Marketing-Mixed-Modelling hilft Werbetreibenden, besser zu verstehen, wo das Potenzial jedes einzelnen Marketingkanals liegt und wie die verschiedenen Kanäle miteinander interagieren. Eigentlich ist es ein langbewährtes Konzept, aber seine professionelle Anwendung auf das digitale Marketing und die digitale Werbung steckt noch in den Kinderschuhen.
Die 2018 gegründete Nexoya Ltd. mit Sitz in Zürich und Berlin realisiert automatisierte Analysen für das digitale Marketing – nutzerfreundlich und datenschutzkonform. Auf Basis von maschinellem Lernen optimiert die SaaS-Plattform „nexoya Marketing Analytics“ Multi-Channel-Marketingkampagnen. Hierfür aggregiert die Lösung Kennzahlen aus Kanälen wie Google Ads, Instagram oder Facebook und übernimmt das Monitoring der Kennzahlen. Auf Basis der erfassten Daten und unter Einsatz von künstlicher Intelligenz optimiert Nexoya anschließend die Kampagnen-Budgets. (sg)

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